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　　品牌農業是新階段農業發展的高地，品牌農產品是農業新“三品一標”重點要打造的目標。我國品牌農產品大多經過市場經濟長期競爭和歷史沉淀，在社會、經濟和文化方面具有較大的影響力，地方政府大力支持，企業積極參與，從業人員眾多，有些甚至發展成為地方支柱產業。品牌農產品具有市場價值高、溢價能力強、企業追求品牌效應的動力特別強的特點，但同時也面臨著品牌假冒、品質下降、假冒難打等現象。實踐中，大多數品牌農產品生產經營企業或行業協會都已率先開展了追溯管理，但市場有時并不認可，反映在市場上就是品牌農產品假冒現象并未明顯減少，假品遠遠超過真品的現象長期沒有得到有效治理。這不僅影響到品牌自身形象，也影響到人們對農產品追溯的看法。品牌農產品追溯管理必須適應形勢發展要求，進一步規范引導。

　　當前我國農產品追溯體系建設已進入一個關鍵階段。即產地環節農產品追溯已發展到了40多萬家，累計注冊規模已達到全國新型農業經營主體的1/10強，且還在繼續增長。以國家農產品追溯平臺為例，每月新增長注冊企業就有5000多家。地方反映，規模比較大的企業都已實施了追溯管理。但在當前條件下，由于缺少法律約束、追溯場景少、行政支持難以持續等原因，很多企業日常追溯管理業務不多，動力不足，市場化推動機制急需加快建立。特別是農產品跨部門、跨區域實現全程追溯還存在不少技術上、體制上的困難。品牌農產品因其在市場上有絕對地位，產品供不應求，企業內在追溯動力足，加上有地方政府支持，行業協會約束性強，品牌農產品實現全程追溯相對容易實現。品牌農產品追溯管理規范化發展，將為全國農產品追溯體系建設提供良好示范。

　　推進農產品質量安全追溯體系建設是中央賦予各級農業農村部門的一項重要職責，中央對此高度重視，作出了系列決策部署。2013年中央農村工作會上，習近平總書記明確指示，要抓緊建立健全農產品質量和食品安全追溯體系，盡快建立全國統一的農產品和食品安全信息追溯平臺，實現農產品生產、收購、儲存、運輸、銷售、消費全鏈條可追溯，用可追溯制度倒逼和引導生產。自此全面拉開了我國農產品追溯體系建設步伐。2019年初全國兩會期間，習近平總書記再次提出，要完善農產品原產地可追溯制度和質量標識制度，源頭保障農產品食品安全。這為農產品追溯工作提出了具體遵循。同年，全國政協主席汪洋親自主持召開重點提案督辦協商會，要求加快農產品質量安全追溯體系建設，抓住機遇，穩步推進，重點產品、重點領域、重點地區先行先試。各級農業農村部門要認真貫徹執行這些指示要求，堅定不移，把它作為當前和今后時期推動農產品，包括品牌農產品追溯體系建設的指導思想。

　　結合當前品牌農產品追溯的現狀和發展趨勢，品牌農產品追溯規范化應當在以下方面加大努力。

　　一是要解決產地真實性問題。現在我國品牌農產品還處于較低發展階段，大多與地域特征相關，與技術、管理、渠道、信用等關系反而不大，說明消費者對地域追溯信息更加關切。實踐中很多地方為發展經濟，片面將品牌農產品特定地域人為擴大化了，這就產生了認識上的誤差，消費者對此并不認同。品牌農產品追溯在精準采集生產地址信息方面，要加大技術投入，尋求更高、更準的技術方案，多方面確保地址信息的真實性。對于易發生位置遷移的產品，異地生產加工的同種產品，追溯設計就要增加時間戳、位置戳、痕跡戳、設備戳等信息，有些還要利用遠程監控設備，以動態記錄產品生命成長過程。產區確需擴大的，可以探索開展分級追溯，明確區分核心產區與發展產區，同時公示產品品質、外觀上的細微差距，以保障消費者自主選擇的權力。

　　二是要解決質量產量真實性問題。現在一些品牌農產品過分追求產量增長、外觀好看、提前上市等，這就為以假當真、原料混雜、質量假劣等提供了有利之機。品牌農產品追溯不能僅僅停留在“山好、水好、產品好”的階段，更要體現出“人努力”的因素，如傳統的工藝、標準化生產、嚴格的生產管理，甚至是獨有的技術等。品牌農產品追溯要真實記錄這些生產過程，有條件的還要記錄投入品的采購及使用過程。有些品牌追溯引入了5G、區塊鏈技術、遠程監控技術、隨機檢查制度等，就是這種努力。如果產量實在做不到精準，也要在總量上進行限定，迫使其優中選優，不再盲目地擴大生產規模。另外，品牌追溯系統要統一公布上市時間，防止個別企業提前上市，影響品牌農產品市場秩序。

　　三是要兼容國家農產品追溯標準。一些品牌農產品追溯技術比較簡單，防偽能力缺失。產品二維碼信息僅為微信公眾號或電商入口，沒有消費者關心的產品批次信息、產品質量檢測信息。有些追溯指標設計得比較復雜，但又重點不突出，特色不鮮明。即將修訂印發的《農產品質量安全追溯管理辦法》(試行)，第一次明確提出了全國統一的農產品追溯基礎性信息指標、追溯標簽、追溯信息傳遞方式，得到了相關部委和地方普遍支持。品牌農產品追溯要率先參照執行這些規范、制度，在保留自身特色指標基礎上，要全面兼顧國家農產品追溯標準，不能低于國家農產品追溯標準。

　　四是要完善配套管理制度。品牌農產品追溯保真、打假、保值難度很大，需要不斷完善配套管理制度，僅僅依靠一張追溯標簽顯然是不夠的。當前，區塊鏈防偽技術正在農產品追溯實踐中大量運用，但這需要足夠長的產業鏈、需要大量的設備及高端人才支撐，信息采集要求更高，這些不足可能需要通過日常監管來進行彌補。在確定生產方式、產量、投入品使用、產品質量方面，也需要行政監管部門到現場進行核查。在出現品牌假冒情況時，協會與行政監管部門要加強投訴處理，會同市場、公安部門加大案件查處力度，堅決開展打假活動，否則品牌追溯將疏而不密，品牌保護就無意義。另外，對品牌農產品產區內其他不符合資質條件的企業及其產品，地方政府和行業協會要采取措施，引導其規范發展。

　　五是要加大宣傳。“酒香也怕巷子深”，品牌農產品追溯也需要宣傳。品牌農產品宣傳，尤其是區域公用品牌宣傳具有明顯的公益性、外溢性，單個企業不愿做、不能做，政府和行業協會要積極行動起來，定期、持續地宣傳品牌農產品追溯的技術特點、防偽能力，有條件的還要組織開展掃碼消費有獎活動，鼓勵投訴舉報。品牌農產品追溯平臺要成為重要宣傳陣地，除了科普識假辨假知識、公開網絡投訴渠道外，還要公示有資格的生產、經營和代理商信息，建立產地追溯信息與銷售節點的追溯信息數據庫，建立全程數據鏈、證據鏈。一般地，農產品追溯管理可以實現“來源可溯、去向可查、風險可控、責任可究”。品牌農產品追溯要加大這方面的案例宣傳，尤其是追溯保真、保值和打假方面的案例，發現問題及時追回、嚴肅追責的案例。這樣品牌農產品追溯才能更加取信于民。

　　(作者系農業農村部農產品質量安全監管司一級調研員)