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　大米作為我國(guó)三大主糧之一，有著悠久的食用歷史和廣泛的消費(fèi)群體。2019年，我國(guó)人均GDP首次超過(guò)1萬(wàn)美元，居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，人民美好生活需要對(duì)食物供給質(zhì)量提出了更高要求，因此了解消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)大米的需求偏好趨勢(shì)，分析優(yōu)質(zhì)大米發(fā)展方向，對(duì)優(yōu)化水稻生產(chǎn)布局、振興大米產(chǎn)業(yè)、保障高質(zhì)量供給具有重要意義。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

　　鑒于優(yōu)質(zhì)大米的需求特點(diǎn)，本研究選取年輕的一線(xiàn)城市深圳作為調(diào)研地點(diǎn)。原因是深圳位于南方，是大米的主要消費(fèi)區(qū)，且居民收入水平較高，年齡結(jié)構(gòu)以中青年群體為主，其消費(fèi)需求能較好地反映未來(lái)優(yōu)質(zhì)大米的需求方向。基于此，作者于2021年5月在深圳進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，通過(guò)在深圳市各區(qū)公園、商超、社區(qū)活動(dòng)中心發(fā)放問(wèn)卷共獲取有效問(wèn)卷483份(見(jiàn)表1)。從性別來(lái)看，男女各占樣本比重的42.86%和57.14%，性別比例分布較為均衡。從年齡來(lái)看，30歲?45歲的中年人最多(占比45.13%)。受訪者受教育程度普遍較高，擁有本科(含大專(zhuān))學(xué)歷及以上的受訪者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的67.91%。收入水平中上等的消費(fèi)者居多，家庭人均月收入為“5000元?15000元”的合計(jì)占總樣本52.59%，以上人口統(tǒng)計(jì)信息基本符合所調(diào)研城市的消費(fèi)者特征。就家庭情況而言，已婚人數(shù)(包括離婚或喪偶)較多(占比61.7%)，“常在家中吃飯的人口數(shù)量”在2至4人的小規(guī)模家庭較多(占比63.15%)。 “家中有孕婦/兒童/老人等特殊階段”的人群較多(占比54.45%)，此類(lèi)家庭大多更為關(guān)注飲食質(zhì)量，與本次調(diào)查所需的主要目標(biāo)群體相符。

　　消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)與消費(fèi)偏好分析

　　消費(fèi)習(xí)慣

　　購(gòu)買(mǎi)渠道以大中型商超和網(wǎng)購(gòu)為主。調(diào)查顯示當(dāng)前67.12%的消費(fèi)者選擇在大中型超市購(gòu)買(mǎi)大米，較少人群從傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或糧油專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)大米的人群也較多(占比32.88%)，較為符合深圳作為新一線(xiàn)城市年輕人群居多且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)。

　　產(chǎn)品包裝以中小型規(guī)格為主。七成以上的深圳市消費(fèi)者常購(gòu)買(mǎi)5公斤或10公斤的包裝規(guī)格，購(gòu)買(mǎi)5公斤及以下中小型包裝大米的消費(fèi)者占比高達(dá)46.22%，五成以上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率為每月購(gòu)買(mǎi)一次，大城市“少量多次”消費(fèi)特征更顯著，同期相關(guān)調(diào)查中武漢市的中小型包裝大米則占比30.17%，購(gòu)買(mǎi)大米間隔時(shí)間也較深圳更久。

　　中高價(jià)位大米成為主流消費(fèi)對(duì)象。深圳消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大米的平均價(jià)格較高，為5.27元/斤，僅有一成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3元/斤以下的低價(jià)位大米，購(gòu)買(mǎi)6元/斤以上中高價(jià)位大米的消費(fèi)者占比26.9%，有10%以上消費(fèi)者常選購(gòu)10元/斤以上的超高檔大米。與同期的武漢調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)比，武漢平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為4.23元/斤，低價(jià)位大米消費(fèi)占比21.43%，高價(jià)位僅占比4.77%。

　　消費(fèi)偏好

　　消費(fèi)者最重視口感味道和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。本研究參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)以及我國(guó)大米相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)選擇情況，選取了8個(gè)品質(zhì)特征構(gòu)建指標(biāo)體系。調(diào)查了受訪者對(duì)這8個(gè)特征的重視程度，樣本分布情況如圖1和圖2所示。將各特征屬性按消費(fèi)者重視程度均值排序，消費(fèi)者評(píng)判優(yōu)質(zhì)大米時(shí)最為關(guān)注重視的特征屬性依次為：口感味道、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、質(zhì)量等級(jí)、認(rèn)證標(biāo)識(shí)、品種、品牌、外觀和產(chǎn)地。

　　口感清甜、軟硬粘彈適中的米飯最受喜愛(ài)。認(rèn)為優(yōu)質(zhì)大米的食味特征“非常重要”的消費(fèi)者占比63.17%，是未來(lái)最應(yīng)關(guān)注的品質(zhì)提升方向。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T15682將米飯的食味值劃分成了氣味、外觀結(jié)構(gòu)(顏色、光澤、完整性)、適口性(黏性、軟硬度、彈性)、滋味和冷飯質(zhì)地五方面，本調(diào)查以此標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的具體偏好口味進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)滋味(口感清甜)和適口性(軟硬粘彈適中)這兩個(gè)屬性最為重視，相較于香味等其他食味要素，滋味和軟硬粘彈度應(yīng)是大米食味值發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注方向。

　　高膳食纖維大米的市場(chǎng)需求大。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的重視程度僅次于口感，調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)大米中蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)、功能活性成分等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的需求，發(fā)現(xiàn)偏好高膳食纖維的消費(fèi)者比例最高(占比77.94%)。膳食纖維現(xiàn)已被營(yíng)養(yǎng)學(xué)界補(bǔ)充認(rèn)定為第七類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素，和傳統(tǒng)的六類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素并列，可溶性膳食纖維對(duì)于降低餐后血糖作用顯著，不可溶性膳食纖維可以促進(jìn)胃腸道蠕動(dòng)，對(duì)健康控制體重、防治便秘等腸道疾病具有重要作用。此外，消費(fèi)者還對(duì)大米當(dāng)中的蛋白質(zhì)和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分含量較為關(guān)注，兩者分別占比60.6%和58.46%。

　　質(zhì)量等級(jí)和認(rèn)證標(biāo)識(shí)是優(yōu)質(zhì)大米不可少的要素。88.44%的消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)大米應(yīng)具備較高的質(zhì)量等級(jí)，認(rèn)為產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)“比較/非常重要”的消費(fèi)者也占將近九成(87.15%)，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等官方質(zhì)檢結(jié)果較為重視，將其作為判斷大米是否優(yōu)質(zhì)的重要準(zhǔn)則，質(zhì)量評(píng)級(jí)結(jié)果及標(biāo)識(shí)認(rèn)證情況對(duì)消費(fèi)者具有重要引導(dǎo)作用。

　　大米消費(fèi)偏好受地域影響較大。對(duì)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)地進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為東北大米屬優(yōu)質(zhì)大米的消費(fèi)者占比86.30%，可見(jiàn)東北產(chǎn)區(qū)大米受全國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可，值得注意的是，由于調(diào)研地為南方城市喜食秈米，泰國(guó)香米和廣東本地米也較受歡迎(分別占比46.9%和24.63%)。不同于北方城市對(duì)粳米消費(fèi)較多(如北京、洛陽(yáng)的調(diào)查顯示八成以上消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)粳米)，深圳的調(diào)查樣本顯示購(gòu)買(mǎi)秈米與粳米的占比幾乎相同(46.92%與45.89%)，偏好購(gòu)買(mǎi)秈米的消費(fèi)者略多于粳米，考慮到深圳市的外來(lái)長(zhǎng)居人口較多，符合實(shí)際情況。

　　有機(jī)大米和胚芽米市場(chǎng)認(rèn)可度高。受到最多消費(fèi)者認(rèn)可的特色大米為有機(jī)大米，占比高達(dá)66.38%，胚芽米(留胚米)也較受關(guān)注(占比35.33%)，有機(jī)米對(duì)身體健康和生態(tài)保護(hù)等都具有重要意義，胚芽米能促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童免疫力提高等，這兩種特色大米未來(lái)都具有較大發(fā)展空間。此外精白米在加工過(guò)程中營(yíng)養(yǎng)流失較為嚴(yán)重，但依然有46.25%的消費(fèi)者將精白米作為優(yōu)質(zhì)米的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可見(jiàn)食物營(yíng)養(yǎng)相關(guān)科普教育工作仍需加強(qiáng)推進(jìn)。

　　消費(fèi)者認(rèn)知水平

　　產(chǎn)品包裝上的質(zhì)量等級(jí)信息受關(guān)注度不夠。在評(píng)判優(yōu)質(zhì)大米標(biāo)準(zhǔn)時(shí)大多消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量等級(jí)和認(rèn)證標(biāo)識(shí)非常重要，但是對(duì)產(chǎn)品包裝上的相關(guān)信息卻關(guān)注較少，營(yíng)養(yǎng)成分表關(guān)注度的總體均值為2.73，質(zhì)量等級(jí)信息關(guān)注度為2.94，均在“極少關(guān)注”與“偶爾關(guān)注”之間的水平。原因一方面是現(xiàn)有的質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者所關(guān)注的品質(zhì)信息有一定差異，如市面上常見(jiàn)采用GB/T1354《大米》標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定的一等大米產(chǎn)品，但其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中不涉及消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的食味值，故消費(fèi)者難以憑借質(zhì)量等級(jí)結(jié)果選出符合消費(fèi)者實(shí)際偏好的大米;另一方面消費(fèi)者不了解標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量等級(jí)所代表的具體含義，看不懂營(yíng)養(yǎng)成分表等，也會(huì)降低其關(guān)注商品包裝上有關(guān)信息的積極性。

　　消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的認(rèn)知不全面。目前消費(fèi)者對(duì)綠色食品標(biāo)識(shí)的認(rèn)知較為普遍(占比83.73%)，認(rèn)識(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的也占比五成以上，但僅有三成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和可追溯標(biāo)志，有12.42%的消費(fèi)者對(duì)以上標(biāo)識(shí)都不認(rèn)識(shí)，而對(duì)4個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)表示都認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者僅有不到兩成。

　　營(yíng)養(yǎng)健康理念不斷加強(qiáng)，綠色低碳意識(shí)明顯不足。在消費(fèi)觀念中認(rèn)為飲食對(duì)健康具有“非常重要”作用的消費(fèi)者占比較高(56.94%)，但意識(shí)到飲食對(duì)生態(tài)環(huán)保具有重要作用的消費(fèi)者較少(占比46.17%)。分析其原因，一方面是我國(guó)消費(fèi)者整體對(duì)綠色可持續(xù)發(fā)展的重視程度不夠，另一方面很多消費(fèi)者盡管有一定環(huán)保意識(shí)，但不了解飲食對(duì)于環(huán)境的影響程度，因此尚未引起足夠重視。事實(shí)上農(nóng)業(yè)碳排放對(duì)全球人為碳排放的貢獻(xiàn)度已高達(dá)30%，但大多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)卻較少考慮到環(huán)境因素，需加強(qiáng)培養(yǎng)其環(huán)保可持續(xù)的意識(shí)。

　　不同人群的消費(fèi)觀念和認(rèn)知水平差異較大。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行組間差異分析(見(jiàn)表2)，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)成分等信息更多的人群出現(xiàn)三高等慢性病的幾率顯著更小。年齡更小、受教育程度更高、家庭人均收入更高的群體對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的了解顯著更多，此類(lèi)人群接受健康飲食教育的基礎(chǔ)較為良好。居住于城鎮(zhèn)的消費(fèi)者相較于農(nóng)村的生態(tài)環(huán)保意識(shí)顯著更強(qiáng)，已婚群體、家中有孕婦/老人/兒童的群體顯著地更能意識(shí)到飲食對(duì)健康和生態(tài)環(huán)境的重要性，可見(jiàn)家庭結(jié)構(gòu)對(duì)飲食消費(fèi)觀念的影響較大。

　　消費(fèi)者支付意愿

　　消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)大米需求強(qiáng)勁。調(diào)查消費(fèi)者是否“愿意購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好的優(yōu)質(zhì)大米”，僅有3.31%的消費(fèi)者表示完全不愿意購(gòu)買(mǎi)，56.94%的消費(fèi)者愿意“經(jīng)常/總是購(gòu)買(mǎi)”，人民對(duì)于美好物質(zhì)生活的向往在優(yōu)質(zhì)大米的需求上有著直觀體現(xiàn)。隨著我國(guó)食品安全工作不斷推進(jìn)，目前有65.52%的消費(fèi)者表示對(duì)大米質(zhì)量安全“比較”及“非常”有信心。大米質(zhì)價(jià)關(guān)聯(lián)的現(xiàn)狀較為受消費(fèi)者認(rèn)可，有58.67%的消費(fèi)者認(rèn)為大米價(jià)格與其品質(zhì)“比較/非常相符”，且57.61%的消費(fèi)者都表示“比較/非常愿意”為優(yōu)質(zhì)大米支付更高價(jià)格，故推行大米優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)進(jìn)程具有一定可行性。對(duì)消費(fèi)者為優(yōu)質(zhì)大米愿意多支付的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者愿意在原有購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上為質(zhì)量足夠好的大米平均多支付5.49元/斤，此數(shù)值可為優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間提供參考。

　　質(zhì)量標(biāo)識(shí)不明確是阻礙優(yōu)質(zhì)大米銷(xiāo)售的重要原因。僅有31.26%的消費(fèi)者認(rèn)同當(dāng)前辨別大米質(zhì)量是“方便”/“非常方便”的。消費(fèi)者認(rèn)為難以辨別優(yōu)質(zhì)大米的原因主要是“購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以直觀感受大米質(zhì)量(沒(méi)有樣品供觀察、試吃等)”，即當(dāng)前市面上散裝大米逐漸減少，尤其是在大型商超內(nèi)，有54.04%的消費(fèi)者認(rèn)為這樣阻礙了其對(duì)大米品質(zhì)的直接觀察，應(yīng)設(shè)更多樣品區(qū)供實(shí)體超市的消費(fèi)者選購(gòu)大米使用。其次有三成以上消費(fèi)者認(rèn)為“包裝上缺少優(yōu)質(zhì)大米引導(dǎo)標(biāo)識(shí)”“不了解標(biāo)簽標(biāo)識(shí)信息的含義”“包裝上信息太多，干擾判斷”“市場(chǎng)上商品陳列區(qū)分度不夠(沒(méi)有優(yōu)質(zhì)大米專(zhuān)區(qū)等)”等原因均阻礙了其選購(gòu)和辨別優(yōu)質(zhì)大米。

　　對(duì)策建議

　　優(yōu)化大米品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，對(duì)接實(shí)際需求。當(dāng)前大米質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)中的指標(biāo)雖具有便于測(cè)度、普遍適用的特點(diǎn)，但與消費(fèi)者需求仍有錯(cuò)位。應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的質(zhì)量特征對(duì)大米分等分級(jí)及標(biāo)簽認(rèn)證制度進(jìn)行完善，充分重視消費(fèi)者對(duì)口味及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注，增加該部分特征屬性在質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)中的權(quán)重，以食味值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為導(dǎo)向建立更貼近消費(fèi)者需求的合理標(biāo)準(zhǔn)。

　　改善產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，有效傳達(dá)信息。當(dāng)前市場(chǎng)上大米包裝標(biāo)注的質(zhì)量等級(jí)采用標(biāo)準(zhǔn)不一，“特級(jí)”“優(yōu)質(zhì)一等”“一等”等不同分級(jí)結(jié)果令消費(fèi)者迷惑，營(yíng)養(yǎng)成分表上的“NRV%”等標(biāo)識(shí)難以理解也給消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品造成阻礙。需將質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可直接感知理解的內(nèi)容，如將食味值等消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)信息標(biāo)示在包裝上，方便消費(fèi)者比較判別，增加選購(gòu)便利性。

　　加快推動(dòng)大米優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，增加市場(chǎng)區(qū)分。中小型包裝及中高價(jià)位大米走俏，優(yōu)質(zhì)精良大米的消費(fèi)意愿高，發(fā)展前景好，可細(xì)分目標(biāo)人群如嬰幼兒/老人/三高人群等進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，重點(diǎn)攻克口味與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的均衡問(wèn)題，并通過(guò)合理溢價(jià)使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給形成正向循環(huán);另外在市場(chǎng)陳列上提升購(gòu)物體驗(yàn)，可增設(shè)樣品區(qū)供消費(fèi)者觀察、品鑒等，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，便于消費(fèi)者直接對(duì)比選擇，形成以產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者效用為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　加強(qiáng)食物營(yíng)養(yǎng)科普教育，引導(dǎo)健康合理消費(fèi)。大力宣傳合理膳食搭配、綠色健康消費(fèi)等觀念，引導(dǎo)居民形成健康科學(xué)的膳食習(xí)慣和可持續(xù)發(fā)展理念;積極開(kāi)展食物營(yíng)養(yǎng)與標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等相關(guān)知識(shí)科普，幫助消費(fèi)者充分理解產(chǎn)品信息，增加辨別能力，進(jìn)而從消費(fèi)者視角形成對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)督;創(chuàng)新食育教育模式，針對(duì)重點(diǎn)人群(如家庭食物采購(gòu)準(zhǔn)備人員、兒童青少年等)、重點(diǎn)家庭(如有老人、孕產(chǎn)婦、兒童青少年等群體的家庭)，開(kāi)展食育教育與體驗(yàn)活動(dòng)，提高食育工作針對(duì)性和有效性。

　　(作者單位：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所)