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　　即墨，山東省青島市市轄區，擁有耕地面積118萬畝，海域面積2517平方公里，海岸線183公里。人口121萬人。與日本、韓國隔海相望。即墨屬暖溫帶季風大陸性氣候區，年均無霜期220天左右，年均日照時間2726小時，是國家重點糧食生產縣和青島市菜籃子基地。

　　2020年即墨區農業總產值148.5億元，主要構成是海洋水產養殖、畜牧養殖、高效蔬菜種植和糧食種植。即墨區擁有“生產+加工+科技”的精品農業園區160家，其中規模在1000畝以上的大型園區超過20個，農民專業合作社1720個、家庭農場1820家，“三品一標”農產品累計達300余個，綠色食品44個、有機食品32個、青島市級以上知名品牌28個。即墨區區域公用品牌“采食即墨”已授權48家單位59個農產品使用，2020年中國區域農業品牌發展論壇上，“采食即墨”榮獲2020年中國區域農業品牌影響力縣市級類別第3位，并入選本年度區域農業品牌十大案例。如何整合這些優質資源，實現農業又好又快發展?這幾年，即墨區通過探索實踐，走出一條以農業品牌建設為抓手，倒逼補齊農業發展短板，引領農業高質量發展的路子。

　　問題和不足

　　特色農業規模化程度不高。單一品種規模小、產量低是即墨區目前農業品牌的發展現狀。不管是從區級層面看，還是從鎮級層面看，特色種養都比較分散，生產規模化和專業化水平不高。在全區118萬畝耕地中，在青島市知名度較高的“金口芹菜”“白廟芋頭”“藍村大米”“靈山韭菜”等特色農產品，分別只有幾百畝到幾千畝的種植，造成了特而不大的局面，分散的生產成為制約農業品牌發展的瓶頸。

　　農業產業化水平不強。即墨區2020年規模以上農產品加工業產值只有120億元，和農業總產值之比僅為0.8，農產品加工多數以初加工為主，深加工和精加工等高附加值產品少，產品鏈條短。主要原因是除歷史形成的農業布局不合理外，農民合作社、家庭農場等經營主體覆蓋面小，帶動力不強，且內部管理不規范，人才缺乏也是導致農業產業化水平低的重要原因。

　　農業標準化生產程度偏低。即墨區農業產業化雖有了較快發展，但農戶家庭經營的生產方式仍沒有得到根本性轉變，一家一戶的“小生產”很難做到完全的標準化生產。農產品生產、檢測、包裝、冷藏等各個環節標準化建設還存在較大差距，農業品牌標準化建設機制尚未貫穿于品牌農產品的全過程，企業標準的規范性較低，影響了品牌農業的發展。

　　農業品牌中的特色因素調查不夠細致明確。在農產品發展過程中，對于本土特色農產品中的“特色”成分調查不夠細致。比如“富硒”產品中，品牌紛雜眾多，“富硒”僅僅成為噱頭，產地土壤元素質量狀況未摸清，產品難以長久自立;比如移風店鎮的黃戈莊板栗，個大、味甜的原因除土壤為沙壤土外，還存在其他土壤性質的因素，該特色因素未挖掘調查明晰，故未形成相關特色農產品品牌。

　　對農業品牌文化內涵挖掘不夠，宣傳不足。沒有將即墨千年古城的歷史文化積淀與優質的農產品形象有效連接，沒有講好品牌故事。優質農產品仍采取口口相傳的方式傳播，名優農產品在青島以外的區域認知度很低。營銷途徑不夠廣泛，目前農產品主要靠傳統的集市銷售為主，部分優質農產品通過企業禮品市場銷售，網站、新媒體、朋友圈等銷售剛剛起步，比重較小，且對農業經營者新營銷渠道的拓展缺乏指導。

　　如何解決以上問題，實現農業品牌跨越式發展?

　　實現路徑

　　以實施四項工程為重點，推動品牌農業發展。

　　實施農產品品質和產量提升工程。提高科技化水平，加強農業新技術新品種的推廣運用。推廣高質高效集成技術，大力推廣化學改良、物理改良和生物改良等技術，增加土壤養分含量，改善農產品品質。加強與高校院所研發團隊的合作，解決即墨區農業面臨的技術難題。促進互聯網、大數據、AI 技術等前瞻性技術在農業方面的應用。

　　引導標準化生產。加快農業重點項目建設步伐，引導農產品基地嚴格按照標準化要求生產，確保基地生產出“優質、安全、特色”的農產品。鼓勵經營主體發展綠色精品農業，打造一批果、蔬、茶標準園，畜禽標準化養殖示范場，動物疫病凈化標準化示范場，實現統一種苗、統一生產技術規范、統一設施標準、統一投入品供應、統一動物疫病防治和病蟲害防治。

　　實施規模化種養。加快土地流轉，優化產業布局，擴大即墨區優勢農產品和地理標志農產品種養規模，打造產業集群。引導農業散戶、合作社與農業產業化龍頭企業在生產要素供應、加工、銷售、儲藏、運輸等環節深度合作，形成緊密的“經濟利益共同體”或“產業共同體”。按照“品牌+基地”的模式，打造一批上規模的優質農產品生產基地，鼓勵農業生產基地對初級農產品進行深加工，提高品質，打造品牌，延長產業化鏈條，創造出更高的附加值。

　　嚴格質量監管。依法規范農藥、化肥、獸藥、飼料和飼料添加劑等農業投入品登記注冊，健全農資和農產品生產經營主體信用檔案。加快推進農產品質量追溯體系和信用體系建設，實現農產品生產全過程可追溯。嚴厲打擊屠宰環節違法違規行為，完善病畜禽無害化處理的長效機制，繼續抓好重大動物疫病和人畜共患病防控，繼續開展“礪劍護農”等打假打劣系列行動。

　　實施農產品品牌創建工程。講好品牌故事，立足鄉土深入研究地理環境、氣候、光照、土壤等自然優勢，挖掘農業非物質文化遺產、民間技藝、鄉風民俗，傳承歷史文化以及農業創業創新事例，注重產品包裝設計，講好“白廟芋頭”“大歐鳥籠”等品牌故事。在即墨電視臺開辟農業品牌宣傳專欄，每期宣傳2?3個即墨知名農產品及其品牌故事。

　　鼓勵品牌認證。根據即墨區資源特色和產業優勢，對全區優質農產品進行梳理，引導經營主體加快商標注冊、“三品一標”認證。對當年新獲得無公害農產品、綠色食品、有機食品、農產品地理標志登記的產品，分別一次性給予經營主體獎勵資金1萬元、2萬元、4萬元、6萬元。在行業行政主管部門組織的各類評選活動中，當年首次獲得國家級、省級、市級區域公用品牌的申報主體，分別一次性獎勵資金30萬元、20萬元、10萬元。當年首次獲得國家級、省級、市級榮譽稱號的農產品品牌的申報主體，分別一次性獎勵資金10萬元、8萬元、3萬元。

　　創建鎮街區域公用品牌。鼓勵鎮街開展鎮級農產品區域公用品牌創建，引導鎮街篩選本轄區最具品牌潛力農產品進行重點宣傳推介。對當年新建的以推介本地優質農產品為主、服務鄉村旅游且營業面積達到200平方米以上的流通場所，一次性給予建設經營主體補貼資金5萬元。

　　搭建品牌服務平臺。開發“采食即墨”微信公眾號商城，對內使其成為鏈接政府和品牌經營者的直接對話窗口，對外使其成為即墨區農業品牌的重要宣傳推廣平臺。組織優質農產品生產經營主體和相關專家學者建立“即墨區品牌農業聯盟”，發揮“智囊團”作用，為農業品牌創建提供智力支持。

　　實施品牌影響力提升工程。加強“采食即墨”區域公用品牌體系建設。在全區評選出了59個符合條件的農產品，授權其經營主體使用“采食即墨”區域公用品牌;制作了一部“采食即墨”專題宣傳片;專門定制了帶有“采食即墨”Logo標志的手提袋和標簽用于品牌宣傳活動。

　　開展品牌宣傳推介。在各類新聞媒體上積極發表宣傳農業品牌的文章，2021年委托青島電視臺在青島市區商場、公園等人員密集地方已舉辦8場即墨優質農產品專場推介展銷會，每場重點宣傳20個左右即墨知名農產品，由青島電視臺對參展農產品進行全方位宣傳報道。

　　編印品牌宣傳材料。編輯印刷即墨優質農產品宣傳書，委托第三方將全區農業龍頭企業的產品、“采食即墨”授權的產品、區級以上知名農產品、島城市民最喜愛的農產品等編輯成書;印刷即墨品牌農業折頁宣傳冊，放于市民大廳、車站、賓館等人流密集場所免費取閱。

　　實施農產品助銷工程。拓寬農產品銷售渠道，拓展線上銷售渠道，鼓勵和引導農業龍頭企業、農業合作社、中小農業企業與淘寶、天貓、京東、抖音等第三方電商平臺合作，充分利用5G下的V5等直播平臺進行線上產品銷售。加大線下銷售力度，支持優質農產品生產經營主體與大型連鎖商超、星級飯店合作建立直采基地，實施點對點配送，降低運輸成本，推動全區農產品進商超、進飯店、進社區、進校園。對區職能部門統一組織參加區級及以上農業類展會的農業生產經營主體，展位費、搭建費由區財政全額負擔。對當年銷售本地農產品達到3000萬元、5000萬元、1億元的線上線下流通企業，分別給予30萬元、50萬元、100萬元的資金補貼。對當年銷售本地農產品達到500萬元、1000萬元、1500萬元的農民專業合作社，分別給予5萬元、10萬元、15萬元的資金補貼。

　　發揮益農信息社作用。積極發揮全區1028座益農信息社作用，對信息員開展網絡銷售培訓，培育出一支愛農業、懂技術、善經營、會網絡銷售的新型職業農民隊伍，帶動鎮村農民開展農產品線上線下銷售。

　　組織企業參加各類展會及節慶活動。組織了40家經營主體積極參與2021年中央電視臺東西南北賀新春晚會即墨古城分會場活動;按照時間節點聯合鎮街舉辦田橫開海節、湍灣西瓜節、鰲山芋頭節、移風店大姜節、鶴山柿子節等各具特色的農民豐收節活動;支持農民合作社、家庭農場、小農戶等積極參加多種形式的營銷展銷宣傳活動。遴選全區20家左右優質農產品參加中國綠色食品博覽會、中國國際農產品交易會等全國大型展會。

　　彰顯優勢打造農業品牌集群。打造特色農產品品牌集群，充分發揮地域優勢，即墨區打造了“即墨地瓜”“即墨綠茶”“白廟芋頭”“藍村大米”“金口芹菜”“靈山丹參”等幾十個在國家、省、市都叫得響的特色農產品品牌，種類涵蓋菜、果、茶、菌、花卉、中藥材等6大產業，構建起了即墨區特色農產品品牌集群。

　　打造高端農產品園區品牌集群。進一步優化產業布局，在全區范圍內集中建設了青島國際蔬菜花卉種子產業園、青島大沽河流域國家農業科技園、花鄉藥谷青島市級現代農業產業園，引入高端農產品生產企業，打造出“正大cp雞肉”“田瑞雞蛋”“豐科食用菌”“大地之星羊肚菌”等即墨區高端農產品品牌，農業科技創新能力顯著增強。

　　打造優質農產品基地品牌集群。為提升農產品附加值，即墨區實施傳統農產品提質增效轉型升級工程，打造了優質糧油生產基地、果茶生產基地、薯芋生產基地、中藥材花卉生產基地、綠色蔬菜生產基地、畜牧養殖基地和海洋漁業養殖基地等七大基地，培育了糧油、蔬菜、果茶、中藥、畜牧、水產等一系列基地品牌。

　　打造農產品電商品牌集群。即墨區積極協調引進大型電商區域總部，鼓勵和支持電商交易平臺發展，推動大型電商集團在農村布點服務站。即墨區已形成了“即供”“百谷千果”“樂泉地瓜”“大歐鳥籠”“飴分田黑蒜”等優秀農產品電商品牌。實施“互聯網+”“供銷e+”即墨農產品品牌營銷行動，擴大品牌傳播力和影響力，打造農產品電商品牌集群。 

　　(作者單位：山東省青島市即墨區農業農村局)