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　　中國人愛吃蟹，是出了名的。

　　傳說螃蟹第一次被吃掉發生在“大禹治水”時期。禹派巴解在陽澄湖畔督工，當時江南有一種形狀兇惡的“夾人蟲”為禍四方，巴解為了防治此害，命人用開水去燙，不料“夾人蟲”被燙死后散發出陣陣香氣，吃起來更是鮮美無比。后人為了紀念巴解，把他名字中的“解”字放在“蟲”之上，稱之為“蟹”。

　　幾千年沿革后，螃蟹走上了尋常百姓的餐桌，吃螃蟹也成了一種獨特的美食文化。不過不是所有的螃蟹都受歡迎，能被拿來食用的，主要有三疣梭子蟹、遠海梭子蟹、青蟹和中華絨螯蟹。其中又以中華絨螯蟹最為知名，它還有一個名字：大閘蟹。如今市面上最響亮的陽澄湖大閘蟹，甚至已經到了“一蟹難求”的地步，吃到正宗貨的概率，或許連1%都不到。

　　奇怪的是，正宗的陽澄湖大閘蟹如此稀缺，卻并未出現一家巨頭型公司，這背后的原因是什么?

　　火了“陽澄湖”，弱化了大閘蟹

　　陽澄湖大閘蟹并非一直這么出名。20世紀80年代以前，陽澄湖大閘蟹多為野生。1986年，蘇州市相城區陽澄湖鎮陸巷村農民率先在池塘開始成功養殖，從1989年開始，該鎮水產公司在陽澄湖圍網養殖也取得成功，此后周邊地區開始了陽澄湖大閘蟹的養殖。

　　90年代以后，陽澄湖大閘蟹進入大規模養殖階段，再加上當地政府的鼓勵，大閘蟹的商品價值釋放出來，養蟹成了當地百姓的一種致富手段。

　　不過陽澄湖大閘蟹真正火起來，是從2002年開始的。2002年9月，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會成立，是當時蘇州市第一家市級專業漁業協會，起初由15家陽澄湖經營公司發起。

　　這個協會成立后做了三件事，奠定了陽澄湖大閘蟹的市場地位：

　　第一是抓生產管理。該協會成立后，先后制定并實施了從生產到收購、再到市場營銷、行業自律等一整套系統，實現了規范化管理。同時明確了陽澄湖大閘蟹的品牌使用范圍，即只有產自陽澄湖里的才能稱為陽澄湖大閘蟹，湖邊哪怕一堤之隔的池塘所產，都不能叫作陽澄湖大閘蟹。

　　第二是控產量。過多養殖會破壞陽澄湖的生態系統，富營養化程度在不斷加深，2002年，大閘蟹養殖的圍網面積從15萬畝縮減到8.6萬畝，再到2007年又縮減為3.2萬畝。再到2016年，這一數字變成了1.6萬畝。

　　第三是大搞品牌建設。這部分主要通過舉辦各種蟹文化節，以及蟹文化征文、龍舟賽等各種比賽來實現。

　　北大周其仁教授在《真實世界的經濟學》一書中指出，真實世界里導致某個市場被獨占或寡占的類型大體分為5類，其中一類便是由資源獨到性引發的壟斷。

　　陽澄湖2002年后大規模縮減圍網面積，實際上造就了陽澄湖大閘蟹的稀缺性，而這種稀缺性又很難被其他地區所復制，因為陽澄湖大閘蟹的核心競爭力是產出蟹的水域環境，是資源的天賦特性。

　　這就造就了一個典型的賣方市場。當有限的資源與外界無限的需求發生沖突，陽澄湖大閘蟹成了最大的受益者，價格被越炒越高，品牌名聲越來越響亮，“陽澄湖”甚至成了大閘蟹的代名詞。

　　隨著陽澄湖的影響力逐漸擴大，當地的企業們不可避免地走進了舒適區，在陽澄湖的品牌背書下走過了安穩的發展階段，但忽略了自己的品牌建設。

　　這其實讓陽澄湖大閘蟹走進了“有品類無品牌”的經營困局。2018年，在上海交通大學一堂關于“競爭戰略”的課堂上，蘇州市陽澄湖大閘蟹營銷有限公司董事長伏澤誠就表達了他的擔憂。他指出，如今的陽澄湖牌大閘蟹這個品牌名稱與品類名混同，在傳播方面給消費者心智造成了混亂。“投入重金做廣告也是給整個行業做了，”他坦言，沒有品牌導致的一個后果是，有大客戶面對競爭對手低價單時，盡管知道產品過硬，但還是會選擇對手的低價單。

　　所以，陽澄湖大閘蟹的成功，是陽澄湖的成功，而不是大閘蟹的成功，這種源于獨特資源的競爭力，并沒有在后來往前深入到產品品牌中去。而當陽澄湖的品牌附加價值被消耗殆盡，隱患便會一一暴露出來。

　　難產難銷，線上舉步維艱

　　從20世紀80年代至今，陽澄湖的大閘蟹產業逐漸走向了企業化經營。但目前為止，尚未跑出一家龍頭企業。

　　有一家公司規模較大：江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司，它是A股上市公司大湖水殖股份有限公司(簡稱：大湖股份)的非全資子公司，大湖股份持股比例93.34%。這家公司承租了陽澄湖2000畝水面，用于漁業捕撈生產，按照1.6萬畝的圍網面積來計算，它占有的圍網面積達到了八分之一。

　　把江蘇陽澄湖大閘蟹股份有限公司單拎出來看，過去五年它交出來的數據并不好看。這家公司自2016年以后一直處于虧損狀況，尤其2018年以后，營收開始下滑，虧損也在擴大。手握稀缺資源，非但沒能跑成巨頭，還連年虧損，背后的原因是什么?

　　先從“產”的角度來看。一只大閘蟹從胚胎到成蟹，一般要經歷兩年時間，且在“蟹苗-幼蟹-蟹種-成蟹”的培育過程中，只有經過挑選的優良蟹種才會進行成蟹培育。捕撈時間也較為固定，蟹一般會在9月下旬逐漸成熟，進入捕撈季，售賣高峰期一般在兩個月左右。較長的養殖周期下，產區容易受到生態政策、天氣、水質污染等情況的影響，直接影響的便是大閘蟹的產量和價格。

　　有一些問題可以通過提升養殖技術來解決，比如2018年，超過8成的陽澄湖養殖戶都使用了增氧技術，能夠提高大閘蟹的成活率，且利于增加產量。但當前大閘蟹仍處于較為原始的市場批發階段，一個很大的難題是標準化程度低，品質參差不齊等問題制約著大閘蟹產業的發展。

　　2018年出臺了首個大閘蟹團體標準《中華絨螯蟹商品標準》，按照體重、感官指標、可食率、肥滿度、安全衛生指標等參考標準，將大閘蟹分為了五個等級。當前陽澄湖大閘蟹聲名在外，很多消費者已經形成了消費慣性，在市場上仍未有其他的強勢品類出現的時候，這一標準的作用短期內很難發揮出來。

　　再從“銷”的角度來看，陽澄湖當地大閘蟹2009年率先開始在線上銷售，從那至今，都沿襲了“線上+線下”的雙渠道銷售途徑。不過隨著陽澄湖大閘蟹影響力的進一步擴大，線上銷售在帶來效率的同時，也充斥著“以假亂真”、靠“蟹券”謀取暴利等現象，讓消費者眼花繚亂，正宗的陽澄湖大閘蟹的價格體系也受到影響。

　　一位陽澄湖畔的蟹業負責人2018年曾對投中網表示，他們已經放棄了大閘蟹的電商銷售渠道。“真正的陽澄湖大閘蟹養殖成本高，放到電商平臺上我們價格競爭不過人家，現在很多外地蟹都自稱陽澄湖大閘蟹。”蟹皇府創始人徐皓也表示：“肯定是價格低流量高的排位在前面，我們在線上賣不動，主要還是通過熟人推薦、商超、高檔飯店、線下專賣店等渠道銷售。”

　　另一方面，大閘蟹是典型的生鮮產品，有一個最大的難點在于物流運輸。早期順豐一家獨大，幾乎壟斷了陽澄湖將近90%的大閘蟹配送，但在2017年以后，京東、阿里等電商巨頭也進入了大閘蟹市場。

　　他們起初主要聚焦在物流運輸環節，在運力提升、倉儲創新等方面部署，但隨后觸角越伸越長，已經開始在大閘蟹上下游產業鏈上進行布局。巨頭們的入局，其實治標不治本，因為當前陽澄湖大閘蟹的主要矛盾，是過高的品牌價值與難以整治的市場亂象。

　　真假難辨，蟹被迫內卷

　　陽澄湖大閘蟹品牌聲量越來越高的同時，出現了幾個矛盾：

　　其一，圍網面積在逐年減少，但市面上流通的“陽澄湖大閘蟹”，規模卻在不斷上升;

　　其二，很多正經養殖蟹的蟹農都不賺錢，但經銷商們卻賺得盆滿缽滿;

　　第三，關于假蟹的防范手段有很多，但都沒有取得實質性效果，真假蟹很難區分。

　　先來看一組數據，據招商證券的資料，2017年市場上宣稱為陽澄湖大閘蟹的銷售額約為300億元，占所有品牌大閘蟹銷售總額的40%，然而同期陽澄湖大閘蟹的真實產量只有1500噸，市值約為3億元。按這個數據來推算，將近99%的“陽澄湖大閘蟹”并非正品。

　　那這99%的大閘蟹，究竟是如何瞞天過海的?它們一般被分為三類：

　　“留學蟹”，簡單來說就是把已經長大到七八成大的大閘蟹，從其他地方買來，放到陽澄湖飼養一陣，然后再投放到市場，這種造假相比之下還算有點良心;

　　“洗澡蟹”，臨近上市前夕，外地的大閘蟹們被放到陽澄湖中“過一遍水”，然后理所當然地被打上“陽澄湖”的旗號出售;

　　“化妝蟹”，一些不愿意花大力氣跑到陽澄湖鍍金的蟹商，往往會選擇用牙膏或工業漂白劑，甚至專門的“洗蟹粉”刷白蟹的肚皮，再在蟹背釘上防偽標簽，在外觀上向陽澄湖大閘蟹看齊。

　　背后的原因在于，只要蟹被貼上了陽澄湖的標簽，那身價便水漲船高。媒體曾報道，同樣品質的蟹，興化、高郵、太湖出產的只能賣到七八十元一斤，但以“陽澄湖”的名義出售，可溢價到一百以上。在以利益為導向的市場競爭中，大閘蟹實際上也“卷”了起來，雖然他們最終的歸宿可能都是被吃掉，但以什么樣的價格被吃掉，卻全然不同。

　　還有另外一種手段泛濫已久，他們的獲利手段不在蟹身上，而在交易方式及流程上。陽澄湖大閘蟹在2009年正式接入電商營銷平臺后，發生了一些變化：購買主體由集團單位向個人消費者傾斜、預售模式開始興起、大閘蟹增加了社交貨幣的屬性，成為一種禮品。

　　蟹券開始流行起來，并成了部分蟹商追求暴利的手段，甚至游走在法律邊緣。很多顧客在購買蟹券、預約提貨后，卻遲遲等不到發貨，被以“捕撈晚”“缺貨”等借口搪塞推諉，有的商家更是把這當成一門生意，憑借蟹券預售大肆攬財，最后卻消失不見。最大的問題在于，對于這種假蟹橫行、蟹券泛濫的亂象，市場上卻一直未出現有效的防范措施。

　　雖然陽澄湖大閘蟹的防偽技術每年都在升級更新，但市場上假冒的陽澄湖大閘蟹防偽標識仍然能層出不窮。假冒者仿冒大閘蟹品牌或者仿冒防偽標識，再以低價供貨給不法商販，由此，各種冒牌的陽澄湖大閘蟹不斷沖擊著大閘蟹市場。

　　長此以往，陽澄湖大閘蟹產業陷入無序經營和惡性競爭的局面，而造成這種局面的根源，恰恰是企業們在早期忽略的品牌危機意識。