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　　近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳發(fā)布關(guān)于印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)》的通知，吹響了打造農(nóng)業(yè)品牌精品的號角。

　　農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標志，從2017年開始，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入貫徹黨中央、國務院決策部署，加快實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，各地農(nóng)業(yè)品牌意識明顯增強，品牌數(shù)量也在快速增長。但是，相對于工業(yè)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌還是非常薄弱，耳熟能詳?shù)膰裥云放聘乔缚蓴?shù)。

　　如何破解農(nóng)產(chǎn)品品牌打造難題，加快農(nóng)業(yè)品牌打造，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用，值得我們深思。

　　農(nóng)產(chǎn)品品牌的困境

　　大家都知道，做品牌需要花錢!但做農(nóng)業(yè)品牌，有錢也未必能做得出來!

　　相比工業(yè)產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品的品牌化，農(nóng)產(chǎn)品品牌的落后，是有原因的。

　　一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌受困于客觀條件。

　　農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏標準化，產(chǎn)品不夠規(guī)模化，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的第一只攔路虎。

　　大部分農(nóng)產(chǎn)品都是自然生長出來的生命體，每一個都是獨特的個體。有些雖然外形看起來相似度高，但內(nèi)在的滋味不一定相同。比如，桃園里的桃子，這棵樹結(jié)的桃子和另一棵樹上的桃子會不一樣，就是同一棵樹上，不同位置結(jié)的桃子，外形和味道都不一樣。

　　這會造成什么結(jié)果呢?就是哪怕你買同一個商家的農(nóng)產(chǎn)品，有可能這批貨口感好，下一批貨就不一定了。

　　事實上，農(nóng)產(chǎn)品的消費特性類似于快消品，消費周期短，反復購買性強，單品價值不高。而構(gòu)建快消品品牌的最基本條件，一是生產(chǎn)標準化，確保消費者這次購買的產(chǎn)品與下次購買的一個樣;二是產(chǎn)品規(guī)模化，因為單品價格低，只有上了規(guī)模才有利潤，才能持續(xù)做品牌。

　　而長期以來，中國農(nóng)業(yè)的主體是小農(nóng)經(jīng)濟，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品徘徊在自然經(jīng)濟的狀態(tài)中，體量太小，銷售少，影響力太小，要做成大品牌，難度很大。

　　另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌受困于經(jīng)營者的主觀意識。

　　農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體打造品牌的主觀意愿不強，是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的第二只攔路虎。

　　在數(shù)千年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不高，整體物資稀缺，供不應求，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣，這讓絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者形成了“好酒不怕巷子深”的慣性思維。

　　近幾十年，隨著整體社會技術(shù)的進步，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量迅速上升，比如，一畝地原來只能產(chǎn)一百公斤桃子，現(xiàn)在能產(chǎn)五六百公斤了。

　　產(chǎn)量增加的同時，借助交通、倉儲保鮮、冷鏈運輸?shù)戎T多便利條件，農(nóng)產(chǎn)品可以突破原有的地理區(qū)域限制。比如，原來一個縣市只能賣當?shù)仄贩N的桃子，現(xiàn)在全國各地的桃子，甚至世界各地的桃子都能賣到你手里，持續(xù)了千百年的農(nóng)產(chǎn)品賣方市場，變成了買方市場。

　　大環(huán)境變了，但很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者“好酒不怕巷子深”的慣性思維依然還在，覺得抓好生產(chǎn)才是正事，做品牌搞營銷都是“虛”的，花冤枉錢。企業(yè)把大部分精力用在生產(chǎn)上，誤以為“工匠精神下的農(nóng)產(chǎn)品，理所應當會賣得好”，不愿意在品牌營銷上花精力和費用，導致農(nóng)產(chǎn)品 “一流技術(shù)、一流投入;二流售價、三流回款”，在種植養(yǎng)殖上的投入越來越大，越?jīng)]錢就越不愿意花錢去做營銷，最終市場的路越走越窄。

　　還有一部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也有品牌意識，但小農(nóng)經(jīng)濟的模式導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體高度分散。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的培育生長與當?shù)氐耐寥馈夂虻葪l件密切相關(guān)，有著強烈的地域印記，像一種公共產(chǎn)品，那么農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦形成，受益者不僅僅是一個品牌創(chuàng)建者，在這個區(qū)域經(jīng)營此類產(chǎn)品的整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者群體都享有福利。

　　如果一個人做品牌，而一批人則坐等分享他人做品牌的收益而不付出做品牌的成本，那么，就會在經(jīng)營成本上具有巨大優(yōu)勢，從而會在價格競爭中取勝。做品牌者由于付出的成本高于不做品牌者而被市場淘汰。顯然，沒有人愿意干這種毫不利己專門利人的事。

　　綜合起來，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設天生難度大，再加上后天經(jīng)營者打造品牌的主觀意愿又不強，內(nèi)外交困之下，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展薄弱自然在所難免。

　　觀念是第一生產(chǎn)力

　　破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺規(guī)模難題，策略：觀念入手，逆向思維。

　　傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的思維是，有生產(chǎn)才有銷售，認為要做品牌，首先必須得有大規(guī)模數(shù)量的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品再來找顧客。

　　很多企業(yè)租了大片的土地，并在種植、養(yǎng)殖、技術(shù)上投入大量人力和物力，結(jié)果大批產(chǎn)品出來了，卻并不清楚究竟要把產(chǎn)品賣給誰?賣什么?產(chǎn)品定位是什么?

　　互聯(lián)網(wǎng)思維則逆向而行，先找用戶，有了客戶，再去找生產(chǎn)。

　　純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌 “三只松鼠”沒有一塊自有松樹林地，90%的投入放在輕資產(chǎn)打造“三只松鼠”品牌，讓同樣的堅果放在“三只松鼠”的袋子里就能賣得更貴、賣得更好，而把重資產(chǎn)的種植通過全球競價第三方采購實現(xiàn)外包。

　　“好想你”紅棗創(chuàng)始人石聚彬提出“全中國種棗，全中國吃棗”的創(chuàng)意，這一創(chuàng)意不僅滿足了原料供應，還帶動了全國各地數(shù)千萬棗農(nóng)發(fā)家致富。

　　“小罐茶”先在市場上將品牌打響，通過品牌溢價獲取利潤，然后反哺工廠、茶園。

　　這樣的品牌思維，許多國際知名品牌操作得更是爐火純青。

　　享譽世界的耐克鞋，公司只擁有耐克這個品牌，沒有一間工廠，但它卻整合世界許多國家資源為它生產(chǎn)暢銷世界的名牌運動鞋。

　　不種茶的英國品牌立頓紅茶，全球采購原茶進行加工，一個品牌的銷售額就相當于中國整個茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2/3強。

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷要做好，農(nóng)業(yè)企業(yè)領(lǐng)頭人必須從結(jié)果逆向到生產(chǎn)，要具備“先打造品牌，只有先賣得出去，生產(chǎn)供應端才沒有壓力”的市場導向思維。

　　破解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏標準化難題，策略：企業(yè)引領(lǐng)，統(tǒng)一江湖。

　　回顧網(wǎng)絡銷售的歷史可以發(fā)現(xiàn)，電商從一開始先選擇了書，然后服裝鞋帽、手機、電視等，因為這些是標準化產(chǎn)品，它們便于分級和定價，還便于運輸。

　　農(nóng)產(chǎn)品最后進入電商領(lǐng)域，主要沒有標準化，難以分級，消費者購買時不容易分清產(chǎn)品的好壞，影響購買的決策判斷。

　　“小罐茶”在2016年驗證市場，針對茶葉的重量、品級、價格和包裝等全部要素進行統(tǒng)一，快速實現(xiàn)消費者認知的標準化。

　　2017年投建工廠(首個智慧化工廠在黃山破土動工，投資15億元)，2018年大規(guī)模整合上游茶園(以控股、自建方式)，控股所有大師的公司，制茶大師們成為上游公司的CTO，成為股東，全力以赴研發(fā)產(chǎn)品，品牌塑造和營銷由“小罐茶”搞定。

　　“小罐茶”從市場到工廠、工廠到茶園的模式，一則可以解決標準化產(chǎn)能的問題，二則可以更好進行品控，三則是降低成本，破解了制約農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的客觀難題。

　　但不是所有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)都能吸引資本市場的目光，對暫時沒有資本介入的地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，地方政府也開始出面梳理產(chǎn)業(yè)，解決生產(chǎn)經(jīng)營主體高度分散的問題。

　　2018年開始，各地方政府逐步推行區(qū)域公用品牌，通過“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式把分散的農(nóng)戶生產(chǎn)、加工、銷售組織起來，實行價值創(chuàng)造和利益分配的這一機制，把老百姓和企業(yè)的利益捆綁在一起，進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。比如，統(tǒng)一選種，統(tǒng)一育種，統(tǒng)一進行土壤改良，統(tǒng)一進行種植管理，具體到什么時候施肥、什么時候打藥、用什么藥、控制在什么范圍之內(nèi)、什么時候采摘，按照什么標準采摘等等，都按照統(tǒng)一的要求執(zhí)行，產(chǎn)品標準化成了可能。

　　生產(chǎn)端的改變，會拓寬銷售端的渠道。天貓生鮮總經(jīng)理何春雷就曾表示，有了產(chǎn)業(yè)化、標準化，品牌到最后的終極模式就是現(xiàn)在服裝在做的C2B的模式，也就是說，我們希望不是某一個人到一個產(chǎn)地來買這個產(chǎn)品，而是某一類有同樣需求的人來跟產(chǎn)地獲得定制化的商品。

　　爆款產(chǎn)品的核心是用戶思維

　　解決了宏觀的發(fā)展模式，再聚焦產(chǎn)品打造。

　　傳統(tǒng)經(jīng)營中，產(chǎn)品是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，是我有什么就給你什么。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維是，你要什么，我給你什么。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界里，用戶是主角，如何真正理解用戶，實現(xiàn)從“我”到“我們”的思維蛻變?

　　(1)定義用戶，了解你的用戶是什么樣。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維從兩個角度定義用戶：用戶細分的特殊性和人性的普遍性。

　　用戶細分的特殊性。物以類聚，人以群分。不同的用戶群，由于他們的社會屬性，消費習慣，認知能力都存在差異，只有把他們聚類群分后，才能更清楚你所要面對的用戶群體，后續(xù)圍繞他們所做的需求和體驗分析研究才能有的放矢。

　　人性的普遍性。雖然每個個體都具有獨特性，但人類作為一個整體，在人性和心理上仍然具有普遍性。

　　很多時候我們在研究用戶時會想到不同用戶群的區(qū)別，反而會忽略了人的共性，若想從用戶維度思考產(chǎn)品，不了解人性與心理，用戶分析就很難深入到產(chǎn)品的本質(zhì)，洞察的需求容易浮于表面。

　　只有了解了用戶的共性和特性，產(chǎn)品設計才能從繁雜細碎的信息里梳理頭緒，有針對性地進行需求與體驗的研究分析。

　　(2)洞察需求，弄清楚你的用戶想要什么。

　　根據(jù)美國著名社會心理學家馬斯洛需求層次理論，產(chǎn)品需求分為兩種，既有用戶的生理需求，也有用戶的心理需求。比如，很多女性買衣服，生理需求是保暖或遮蔽、保護身體;而更重要更深層次的心理需求，其實是顯示出自己個性化標簽，比如身材好、潮流時尚、氣質(zhì)高雅等。

　　需求的末端往往連接了人心的欲望，研究需求不僅要具備認知的常識，更需要有想象力、創(chuàng)造力和洞察力，這樣才能洞察到那些接近本質(zhì)的需求，創(chuàng)造出讓用戶動心的產(chǎn)品。

　　如何洞察用戶的需求?互聯(lián)網(wǎng)思維通過四個提問把需求進行過程化分解：

　　什么用戶，在什么場景，通過什么途徑(手段)，達到什么目的。

　　具體到個案，可以再看 “小罐茶”掌舵人杜國楹的分析：

　　茶的用戶，有三大群體：

　　茶小白：偶爾喝，不懂茶，遇到什么喝什么

　　茶習慣：喝茶多年，但并不懂茶

　　茶領(lǐng)袖：發(fā)燒友，很懂茶

　　茶的場景，三個消費場景：

　　買茶：沒標準，到了茶葉店，擔心被忽悠

　　喝茶：年輕人嫌泡茶麻煩，程序啰嗦

　　送茶：沒有統(tǒng)一價格標準，仁者見仁智者見智

　　茶的途徑，三種使用途徑：

　　一人獨飲，一群人在固定場合喝，移動場合喝。

　　把需求進行過程化拆解后，就能有針對性地對設計點進行挖掘與提煉。

　　比如重新定義茶葉的單位—罐，讓茶葉變得可計量，一罐一泡，再輔以特制的飲茶杯，既可隨身攜帶拓寬飲用場景，從根本上解決傳統(tǒng)茶葉消費沖泡時間長，沖泡程序復雜，一級茶渣不容易處理等弊端。

　　(3)營造體驗，關(guān)注你用戶的消費感受。

　　如今網(wǎng)絡購物，很多人下單之前，都會先翻翻其他用戶對產(chǎn)品或服務的評價。用戶消費后的感受，變得前所未有的重要。

　　褚橙品牌鼎盛時期，也曾出現(xiàn)消費者吐槽品質(zhì)下滑的情況，當時88歲褚時健還在生日當天特意通過記者專程向消費者道歉。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維是要提前為用戶考慮使用感受，主動考慮、主動去迎合和討好消費者，在操作層面把用戶對產(chǎn)品的感受，分為可用感，易用感和想用感三個層級。

　　可用：產(chǎn)品或功能滿足了用戶的基本需求，但是用戶在完成的過程中心中可能吐槽了一千遍。

　　易用：產(chǎn)品或功能使用起來很順暢，用戶并不會感到不悅，情感上是比較平穩(wěn)的。我們在做產(chǎn)品時，更多的努力是能讓產(chǎn)品達到易用，操作流暢，反饋及時，減少負擔。

　　想用：用戶被產(chǎn)品所吸引，想著去用它，它帶給用戶高層次的感受，驚喜，爽快，自豪等等。

　　要想獲得良好的用戶體驗，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從這五個層面去提升用戶感受。

　　1.更健康

　　解決溫飽，進入小康之后，人們有精力也有能力更愛自己了，健康就成為用戶最為關(guān)注的層面。

　　2.更好吃

　　口感是人們對農(nóng)產(chǎn)品最突出的考慮，美味在任何時代任何群體都有需求。

　　3.更好看

　　“我用你的產(chǎn)品，我會不會變得更美?”每個人內(nèi)心都希望自己更好，越是物質(zhì)豐富，人類越會從需求變成欲求，更多的是情感層面的豐富的美學體驗的東西。

　　4.更文化

　　人們正開始進入了一個從物質(zhì)、功能，向情感過渡的時代，現(xiàn)在越來越強調(diào)文化性了。比如，敦煌的文創(chuàng)，少林寺、故宮的文創(chuàng)……其實這些東西都在表達一個概念，叫“更文化”，這些產(chǎn)品都越來越強調(diào)我們中國的文化。

　　5.更便宜

　　性價比是否合適，也永遠是大多數(shù)是做出購買決策時，會反復核量的： “我用你的產(chǎn)品，是不是消費更低了?是不是更便宜了?”對用戶來說，購買產(chǎn)品并不是越便宜越好，而是誰都不希望買貴了。

　　說到底，品牌是跟人打交道，樹立品牌的關(guān)鍵，就在于轉(zhuǎn)換成利他的用戶視角，把自己放到用戶的位置上思考問題，基于用戶的底層需求邏輯來進行產(chǎn)品服務的價值提煉。

　　在18世紀之前的農(nóng)業(yè)文明社會里，中國一直是農(nóng)業(yè)的引領(lǐng)者。在工業(yè)文明轉(zhuǎn)向生態(tài)文明的新時代，中國農(nóng)業(yè)如何迎頭趕上，恢復往昔榮光，以品牌發(fā)展引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是關(guān)鍵之舉。

　　《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)》的發(fā)布，意味品牌農(nóng)業(yè)正上升到國家意志、國家理念、國家戰(zhàn)略的層面，相信有了國家層面全面、深入、系統(tǒng)地謀劃，結(jié)合各級政府和社會主體的努力，品牌強農(nóng)業(yè)盛大好局面一定能加速到來！

　　(作者單位：中國農(nóng)業(yè)電影電視中心)