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　　當大量國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入中國，中國農(nóng)產(chǎn)品除了提升自身產(chǎn)品之外，還有什么要素可以助力中國農(nóng)產(chǎn)品處于競爭優(yōu)勢地位?中國文化，顯然是答案之一。

　　黨的二十大報告提出“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求”。依托中華傳統(tǒng)文化，助力中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必定大有可為。

　　“文化”這個詞很大，或多或少，似乎一切都與它有所關(guān)聯(lián)，若要提及“文化”的概念，有這樣的表述：文化是智慧群族的一切群族社會現(xiàn)象與群族內(nèi)在精神的既有、傳承、創(chuàng)造、發(fā)展的總和。

　　不同種族、不同民族的人創(chuàng)造了不同的文化，而文化作為個體的人的自我心靈意識和感知方式，它在我們有意識和無意識地狀態(tài)下，都會引導(dǎo)我們在面對外部信息時做出反應(yīng)和行動。

　　著名認知心理學(xué)家、語言學(xué)家史蒂芬·平克認為，人類族群的心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感和社會關(guān)系。

　　“視覺感知”幫助我們描述外界景象，且會疊加成為心靈感知。于是，耐克LOGO的弧線，在人們的心目中，會被認為是一個有著積極寓意的“勾”;

　　“推理”幫助我們理解和闡釋自己身處的世界，用已知推測未知。比如：看見橙黃和鮮紅的果實，我們會推測它們已經(jīng)成熟且味道香甜;

　　“情感”讓我們對接觸到的事物做出恰當?shù)姆磻?yīng)。情感指引行動，人類的思考和行為往往是有“感”而發(fā)。比如：媽媽的菜最好吃，家鄉(xiāng)的出產(chǎn)顯得親切;

　　社會關(guān)系則幫助我們形成群體和組織，參與其中，會有歸屬感和安全感。有了這種能力，所以品牌能成為消費者的朋友、伙伴，而同品牌的消費者會覺得彼此是更貼近的“一群人”。

　　在潤物細無聲的文化熏陶下，族群成員逐漸形成了心智，而一個優(yōu)秀的品牌，之所以能與消費者的心智達成某種默契，它的根源在于品牌附著了人類的某種強勢、具有感染力的文化元素。

　　“文化”是人們以往共同生活經(jīng)驗的積累，是人們通過比較和選擇認為是合理并被普遍接受的東西，而人類文化具體的內(nèi)容則是指：群族的歷史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活場景、宗教信仰、藝術(shù)形式、審美情趣、精神圖騰、倫理道德、價值觀念等等。

　　一個優(yōu)秀的品牌包括有三個系統(tǒng)，讓文化參與其中，將會產(chǎn)生驚人的效果。這三個系統(tǒng)是：

　　符號系統(tǒng)。包括：品牌名稱、廣告語、LOGO、VI、吉祥物、虛擬形象、包裝結(jié)構(gòu)等。

　　為中國農(nóng)產(chǎn)品附加或鏈接超越物質(zhì)和功能層面的中國文化內(nèi)涵，從而可以塑造出中國消費者更能理解、更能體驗會意、更具有親近感和更能觸動他們內(nèi)心的農(nóng)產(chǎn)品品牌(當然，在物理距離也是優(yōu)勢之一)。

　　近年，我們孵化了一個草莓品牌，是將四個新品種的草莓排成四列、整齊地裝入一個盒子里：

　　品牌名：四大美莓;

　　廣告語：不同色香味，各有各嫵媚(平仄和音律，借鑒古代詩詞);

　　虛擬形象：以古代四大美人為模板，按草莓顏色區(qū)分、手繪“四大美莓”形象;

　　包裝結(jié)構(gòu)：參考古代王公貴族的多層的食盒原型，顧客可以單盒購買四大美莓之一，若是將四個品種各買了一版，就可以層疊插入“食盒”，方便顧客一次拎走;

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　　我們都知道，有一句朗朗上口、利于傳唱的廣告語，對于一個品牌的播傳來說十分重要。中國文化中的“藝術(shù)形式”中就包括了詩詞歌賦，要寫好一句廣告語，除了可借鑒剛剛提及的“平仄、音律”，還可借鑒“重復(fù)、對仗”，如廣告語：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有(鐵達時手表);中國沃柑看武鳴，武鳴沃柑甜如歌(“武鳴沃柑”品牌)。還有“意象、意境”，如廣告語：點亮心中奇夢(迪士尼);你的能量超乎你的想象(紅牛功能型飲料)、“七彩云南，多姿昭陽紅”(“昭通蘋果—昭陽紅”品牌)。

　　價值標簽系統(tǒng)。顧客透過標簽認知一個品牌的核心價值和差異性特征，它展示出了與消費者的情感需求、生活方式的關(guān)聯(lián)以及給消費者創(chuàng)造美好消費體驗的承諾;

　　之前很少關(guān)注美妝產(chǎn)品，但近兩年，我很喜歡一個定位為“東方美妝”的品牌“花西子”，因其原料用到了多種花植成分，所以也算跟農(nóng)業(yè)有關(guān)。

　　中國女子自古就懂得運用豐富的礦物質(zhì)及植物成分調(diào)制香粉、胭脂，女子為悅己者容而“略施粉黛”(傳統(tǒng)文化中指化妝)。從文化入手研制產(chǎn)品，是花西子成功的關(guān)鍵一步，創(chuàng)始人一開始就確定了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，讓花西子在以國外產(chǎn)品盛行的美妝產(chǎn)業(yè)，品牌辨識度鮮明，亦極具內(nèi)涵。

　　“花西子”的品牌名，取自蘇東坡詩句中的“欲把西湖比西子”;

　　品牌VI以傳統(tǒng)粉黛色為標準色，而在品牌造型和包裝上大量使用中國傳統(tǒng)文化元素，如雕花口紅的傳統(tǒng)微雕工藝、同心鎖口紅的造型等。

　　在品牌營銷方面，2020年10月，花西子推出了“苗族印象”高定系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品中融入苗族非遺技藝;還推出過以西湖十景為創(chuàng)意源頭的“西湖印象”系列禮盒以及與高定服裝品牌蓋婭傳說共同打造了“洛神賦禮盒”……

　　我們可以看出，花西子從產(chǎn)品研發(fā)、國潮風(fēng)尚、生活方式以及后期傳播推廣、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)上，都在塑造統(tǒng)一的東方文化、東方美學(xué)的品牌價值標簽系統(tǒng)，這讓花西子的客單價達到了接近200元，這是國內(nèi)彩妝品類很難達到的一個高度。

　　2021-2022年，天下星農(nóng)公司為云南省昭通市塑造了一個蘋果品牌“昭陽紅”。經(jīng)過多年努力，到2021年底，昭通市有二十多個品種的蘋果已經(jīng)開始量產(chǎn)，有些品種還比較稀少(如：黑顏色的黑卡)，鑒于多品種的蘋果顏色比其他蘋果產(chǎn)區(qū)要豐富，我們?yōu)檎淹ㄌ貏e設(shè)計了一款“嗨看今昭”的蘋果盲盒：基地將多品種的蘋果混裝入其中，當顧客收到蘋果時，可能內(nèi)含4個品種，也可能是12個品種的蘋果，而畫著魔術(shù)師的包裝盒上，一句“七彩云南，多姿昭陽紅”的廣告語，很好地將人們對云南的文化認同和情感認知融入了蘋果品牌之中，讓該盲盒成為了備受追捧的水果爆款。

　　意義系統(tǒng)。品牌代表一種文化ICON，是某種意義的象征。它可以代表一個特定群體的態(tài)度、個性和自我形象，展示這個群體的愿景、精神和使命感。

　　說起那些最終成為了某種意義象征、文化ICON的品牌，人們大都會想到耐克和自我超越的喬丹、萬寶路和自由粗獷的西部牛仔、蘋果公司和“Think Diffrent”的品牌宣言。

　　對于農(nóng)業(yè)，我們常常說，一方水土，一方人文，產(chǎn)一方風(fēng)物。

　　來自土地的出產(chǎn)，它天生就具有更為真實的意義——土地上的人們從事著最誠實的耕作，而農(nóng)產(chǎn)品毫無保留地養(yǎng)育著土地上的人，并帶給他們以希望。

　　本著一個樸實的愿望，從2007年開始，天下星農(nóng)公司與金豐公社共同發(fā)起，塑造了一個“陜陜的紅心”陜西蘋果品牌。一開始，我們只是為了協(xié)助延安市轄的三個國家級貧困縣的果農(nóng)銷售蘋果;2019年底，在阿里公益、壹基金、天貓美食、亞果會、商界傳媒集團、原展卉電商(現(xiàn)伙伴牛團隊)等機構(gòu)的支持和熱情參與下，大家又共同發(fā)起了用蘋果銷售額的一部分，來籌建“‘陜陜的紅心’獻給山區(qū)孩子的圖書館”的公益活動。

　　“塬上紅蘋果 肩負大使命”，大家希望“用一枚蘋果 做兩件公益”，“讓孩子們，在平凡的世界里，也有機會成為不平凡的人”，共同來完成一件充滿使命感、有意義的事情。

　　2020年初，這個活動在阿里公益-公益寶貝基金得到了2900多商家的支持，大家熱情地參與了進來，有的每賣出一張面膜捐出兩角錢、有的每賣出一包瓜子捐贈一角錢……四個多月時間，第一座公益圖書館就籌足了款項;2022年初，因為有了元氣森林的加入，第二座“陜陜的紅心”獻給山區(qū)孩子們的圖書館在兒童節(jié)期間得以順利完工。

　　而據(jù)最新統(tǒng)計，到2022年10月，兩所“陜陜的紅心”圖書館已累計接待來看書的孩子3萬余人次。

　　一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，為什么能夠得到這么多人和機構(gòu)的響應(yīng)。總結(jié)起來，是因為“陜陜的紅心”這個品牌具有了一個強烈的時代使命感，它積極參與到了中國對貧困、偏遠地區(qū)的“扶貧/扶智”的偉大事業(yè)中來。

　　一個心存愿景“讓孩子們，在平凡的世界里，也有機會成為不平凡的人”的品牌，何嘗不是應(yīng)了那句“得道者多助”的中國哲言。

　　企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的核心目的之一是提高商業(yè)經(jīng)營效率。

　　一個似曾相識的品牌名、一段朗朗上口、富有韻律感的廣告語、一個中國人“愛聽”的品牌故事，它們便于記憶，容易口口相傳，這是提高了認知效率;

　　一個花了心思研發(fā)，包裝和制作都符合中國人藝術(shù)審美、輕輕喚醒了記憶和情感的品牌，當然更容易觸發(fā)我們的直覺，從而快速選擇，這是提高了決策效率;

　　一個站在中國文化肩膀之上，獨占了人們千百年來的認知和偏愛的品牌，隨著企業(yè)營銷推廣的持續(xù)，把中國文化價值沉淀內(nèi)化于品牌，從此，無論經(jīng)濟周期和市場起伏，品牌都會為企業(yè)經(jīng)營保駕護航，這是提高了經(jīng)營效率。

　　我們可以下這樣的結(jié)論，附著或內(nèi)含有某種中國強勢文化、具感染力文化的品牌，它將會成為消費者公認的某種文化觀念、人生態(tài)度的象征，成為一個強勢品牌，而這樣的品牌必能長盛不衰、永葆生命力。

　　(作者系北京天下星農(nóng)投資發(fā)展有限公司CEO)