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　　信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者普遍通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌信息。從聽(tīng)說(shuō)、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)，再到體驗(yàn)反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，均可在網(wǎng)上完成。而自媒體的快速發(fā)展，也讓多級(jí)傳播的時(shí)空更為廣泛。因此，互聯(lián)網(wǎng)是品牌聲譽(yù)形成的重要陣地，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵陣地之一。

　　什么是品牌聲譽(yù)?1961年，有學(xué)者提出“聲譽(yù)代表企業(yè)對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，聲譽(yù)可使消費(fèi)者搜尋過(guò)程更經(jīng)濟(jì)，獲得較高的溢價(jià)利益。”等相關(guān)論斷。綜合1990年Aaker&Keller、1991年Westbrook&Oliver等近年國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究可知，品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評(píng)價(jià)。作為重要的無(wú)形資本之一，品牌聲譽(yù)能夠令一個(gè)品牌通過(guò)聲譽(yù)獲得溢價(jià)能力，達(dá)到超額利潤(rùn)，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。研究表明，品牌聲譽(yù)對(duì)品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等具有顯著的正向影響，其對(duì)于品牌所有者的重要性不言而喻。

　　WTO在《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中指明，地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國(guó)領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要取決于其原產(chǎn)地。目前，我國(guó)地理標(biāo)志主要有兩類，一類是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局主管、登記的“中國(guó)地理標(biāo)志”(2019年統(tǒng)一了“地理標(biāo)志商標(biāo)”和“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”);另一類是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管、登記的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，已有8000多個(gè)產(chǎn)品獲得一類或多類地理標(biāo)志登記保護(hù)，在中國(guó)農(nóng)業(yè)的區(qū)域生態(tài)產(chǎn)品、特種資源形成、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。

　　2019年10月12日，美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在北京作出斷言：未來(lái)的品牌，以品牌聲譽(yù)取勝。為了解中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌聲譽(yù)，課題組選取了1471個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌(下文簡(jiǎn)稱為地標(biāo)品牌)，開(kāi)展品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究。評(píng)價(jià)依據(jù)“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺(tái)和電商零售平臺(tái)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，并對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并換算處理，最終形成品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果。

　　基于以上各平臺(tái)數(shù)據(jù)的可獲取性，品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)可供大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的品牌在傳播及輿論管理時(shí)的有效參考。下面將就2021年度的“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)”評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　本次評(píng)價(jià)概況

　　獲得本次評(píng)價(jià)的1471個(gè)中國(guó)地標(biāo)品牌，遍布全國(guó)31個(gè)省(市、自治區(qū))，其中山東、四川、浙江和湖北等4個(gè)省份的品牌數(shù)量均在100個(gè)以上，分別為158個(gè)、144個(gè)、108個(gè)和102個(gè)。按照行政區(qū)劃劃分，華東地區(qū)以523個(gè)品牌高居第一，占整體評(píng)價(jià)品牌數(shù)量的35.55%;其次是西南地區(qū)，共計(jì)309個(gè)品牌，占總數(shù)的21.01%。

　　從品類看，產(chǎn)品囊括了茶葉、畜禽、果品、糧油、蔬菜(含食用菌)、水產(chǎn)、中藥材、其他(含花卉、蜂制品、豆制品、糖制品等)等各類農(nóng)產(chǎn)品。如圖1所示，果品類品牌數(shù)量最多，達(dá)到了413個(gè)，占總體數(shù)量的28.08%;蔬菜、糧油、畜禽和中藥材等4個(gè)品類的品牌數(shù)量比重均在10%以上。

　　本次評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，1471個(gè)中國(guó)地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)為80.85。其中，普洱茶以90.02位于榜首，這也是本次評(píng)價(jià)中唯一一個(gè)超過(guò)90的品牌，涪陵榨菜、新疆哈密瓜、庫(kù)爾勒香梨、奉節(jié)臍橙、煙臺(tái)蘋(píng)果、龍井茶、郫縣豆瓣、安吉白茶和武夷巖茶等在本次評(píng)價(jià)中位列品牌聲譽(yù)前十位。

　　本次評(píng)估品牌的平均品牌感知力為75.66，最高值為93.29;平均品牌感召力為86.05，最高值為93.12;品牌感知力、感召力位于前十的品牌。(分別可見(jiàn)表1和表2)

　　進(jìn)一步分析，構(gòu)成品牌感知力的能見(jiàn)率和認(rèn)知行動(dòng)率，平均值分別為73.35和75.98，最高值分別為95.68和90.89，最高值較平均值高出了26.98%和19.62%;構(gòu)成品牌感召力的好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，平均值分別為87.32和83.58，最高值分別為95.22和95.11，最高值較平均值分別高出9.04%和13.79%。總體而言，1471個(gè)我國(guó)地標(biāo)品牌的品牌感知力差距較為明顯，而品牌感召力普遍較高，差距相對(duì)較小。

　　品類比較：茶葉類地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)較佳

　　根據(jù)品類比較，如圖2所示，茶葉、果品、糧油、中藥材以及其他品類的平均品牌聲譽(yù)在80以上，分別為83.56、81.43、80.35、80.40和81.52，相對(duì)而言，茶葉品類平均品牌聲譽(yù)具有一定的優(yōu)勢(shì)。從品牌感知力上看，茶葉、果品和其他品類的平均品牌感知力分別為79.61、76.92和76.70，雖均未超過(guò)80，但相比其余五大品類高，且均在整體平均水平之上。從品牌感召力上看，各品類品牌的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，平均值均在85至88之間徘徊，差距較小。

　　進(jìn)一步比較各品類品牌的平均能見(jiàn)率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，如圖3所示，茶葉類品牌的4項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)平均值分別為80.17、79.06、87.70和87.13，在八大品類中均顯示了一定的優(yōu)勢(shì)，且是八大品類中唯一一個(gè)平均能見(jiàn)率超過(guò)80的品類。同時(shí)可見(jiàn)，畜禽類品牌的平均能見(jiàn)率相對(duì)較低，僅為72.87;蔬菜類品牌的平均認(rèn)知行動(dòng)率較其余品類低，為74.50;各品類品牌在平均好感評(píng)價(jià)率上表現(xiàn)均較佳，最高值87.70，最低值86.95，差距甚小;從消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率上看，水產(chǎn)類品牌的表現(xiàn)相對(duì)較弱，為81.64。

　　獲得本次評(píng)價(jià)品牌聲譽(yù)前100位的品牌中，茶葉類共計(jì)有33個(gè)，數(shù)量最多;其次是果品類品牌，共計(jì)29個(gè);中藥材類品牌11個(gè)，其余品類的品牌數(shù)量均在10個(gè)以下。按照各品類位于前100的品牌數(shù)量占本品類品牌總量的比例比較，排在前三位的品類分別是茶葉類品牌(占24.44%)、其他類品牌(占8.25%)和中藥材類品牌(占7.02%)。茶葉類品牌位于前100的數(shù)量和比重均遠(yuǎn)高于其余品類。

　　上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，茶葉類品牌在品牌聲譽(yù)各方面的表現(xiàn)均較為突出，反映了我國(guó)茶葉類地標(biāo)品牌普遍重視品牌聲譽(yù)的維護(hù)與提升。

　　區(qū)域比較：華東地區(qū)占品牌聲譽(yù)前100的半壁江山

　　比較源自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)表現(xiàn)，如圖4所示，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)均在80以上，相對(duì)而言，來(lái)自華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，分別為81.73、81.53和81.08。從品牌感知力上看，同樣也是華南、西北和華東地區(qū)的地標(biāo)品牌具有較高的品牌感知力，分別以77.05、76.61和76.06位列前三位。從品牌感召力看，除西南地區(qū)平均品牌感召力為85.58以外，其余區(qū)域的平均值均在86.00至86.50之間，相差甚小。

　　進(jìn)一步比較各區(qū)域的地標(biāo)品牌平均的能見(jiàn)率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，由圖5可見(jiàn)，來(lái)自華南地區(qū)的地標(biāo)品牌以77.06的平均能見(jiàn)率明顯高于其余區(qū)域，后續(xù)依次為西北(76.57)、華東(75.69)、華北(75.43)、華中(75.11)、西南(74.15)和東北(73.80)。比較地標(biāo)品牌的認(rèn)知行動(dòng)率可見(jiàn)，除華南地區(qū)以外，其余區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動(dòng)率均略高于該地區(qū)的平均能見(jiàn)率。進(jìn)一步分析具體數(shù)值可見(jiàn)，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均認(rèn)知行動(dòng)率(77.04)仍高于其他區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均值。比較地標(biāo)品牌的好感評(píng)價(jià)率可見(jiàn)，各區(qū)域的地標(biāo)品牌的平均好感評(píng)價(jià)率基本位于87左右，差異并不顯著。從消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率來(lái)看，相對(duì)而言，來(lái)自西南地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率不高，為82.84;西北和華南地區(qū)的平均值分別為84.79和84.03，相對(duì)較高;其余地區(qū)的平均消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率均在83.50至84.00之間。以上數(shù)據(jù)顯示，華南地區(qū)的地標(biāo)品牌在平均品牌聲譽(yù)方面表現(xiàn)較優(yōu)，但并不具有顯著性。

　　比較品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的區(qū)域來(lái)源，華東地區(qū)以54個(gè)品牌數(shù)量一騎絕塵，其次是西北和西南地區(qū)，分別為16個(gè)和12個(gè)，其他地區(qū)的品牌數(shù)量均在10個(gè)以下。同時(shí)，從品牌聲譽(yù)位于前100的地標(biāo)品牌的數(shù)量與相關(guān)區(qū)域獲得評(píng)價(jià)總量的比重來(lái)看，華東地區(qū)位于前100的地標(biāo)品牌的比重達(dá)到了10.33%，同樣高于其他地區(qū);其次是西北地區(qū)，其位于前100的地標(biāo)品牌的比重也達(dá)到了10.00%。

　　以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，盡管華東地區(qū)的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽(yù)略低于華南地區(qū)，但華東地區(qū)的地標(biāo)品牌占本次評(píng)價(jià)的品牌聲譽(yù)前100中的半壁江山，擁有為數(shù)較多的頭部品牌。

　　指標(biāo)比較：“高雙感”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成就頭部品牌

　　在前述數(shù)據(jù)比較中，我們發(fā)現(xiàn)，從數(shù)值上看，品牌感召力普遍高于品牌感知力，且數(shù)值差距較為顯著。為了進(jìn)一步了解各地標(biāo)品牌的品牌感知力和品牌感召力的具體情況，我們按照品牌聲譽(yù)高低進(jìn)行劃分，比較品牌聲譽(yù)前10位、前100位、前500位、前1000位和整體品牌的不同表現(xiàn)狀況。

　　圖6，本次評(píng)價(jià)中獲得品牌聲譽(yù)前10位、前100位、前500位、前1000位以及整體獲評(píng)品牌的平均品牌聲譽(yù)、評(píng)價(jià)品牌感知力、評(píng)價(jià)品牌感召力三個(gè)指標(biāo)，從左往右，平均品牌聲譽(yù)、平均品牌感知力呈現(xiàn)出明顯的階梯向下趨勢(shì)，而平均品牌感召力雖然也依次遞減，但位于品牌聲譽(yù)前10位的品牌和整體獲評(píng)品牌的平均值差距并不大。

　　進(jìn)一步比較二級(jí)指標(biāo)，如圖7所示，品牌聲譽(yù)前10位地標(biāo)品牌的平均能見(jiàn)率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率分別為89.43、86.93、88.92和88.41，4項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)分較為均衡;從左至右可見(jiàn)，平均能見(jiàn)率、認(rèn)知行動(dòng)率與好感評(píng)價(jià)率、消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率之間的差距在逐漸拉開(kāi)。

　　以上數(shù)據(jù)分析表明，品牌聲譽(yù)的提升與維護(hù)，需要站在系統(tǒng)性視角，全面提升并鞏固地標(biāo)品牌的能見(jiàn)率、認(rèn)知行動(dòng)率、好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率;只有品牌感知力和品牌感召力達(dá)到“雙輪驅(qū)動(dòng)”，形成“高雙感”系統(tǒng)水平，才能成就高品牌聲譽(yù)。

　　傳播比較：自媒體建設(shè)與傳播，能有效提高品牌感知力

　　數(shù)據(jù)顯示，除傳統(tǒng)大眾傳媒之外，新媒體平臺(tái)在近年興起，其中，微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)成為自媒體矩陣的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　以微博、微信兩大社交媒體為例。課題組比較了1471個(gè)地標(biāo)品牌建有兩類、一類、未建自媒體賬號(hào)的三種現(xiàn)狀，微博、微信自媒體賬號(hào)二者均有的地標(biāo)品牌，其平均品牌聲譽(yù)達(dá)84.25，平均感知力達(dá)81.68，平均感召力達(dá)86.82;二者有其一的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力分別為80.68、75.45和85.91;二者均無(wú)的地標(biāo)品牌，其平均的品牌聲譽(yù)、品牌感知力和品牌感召力分別為78.71、71.74和85.67。

　　進(jìn)一步比較以上不同程度運(yùn)用自媒體的地標(biāo)品牌在品牌感知力上的差異，如圖8所示，無(wú)論是品牌能見(jiàn)率還是品牌認(rèn)知行動(dòng)率，建有自媒體賬號(hào)的品牌均比未建自媒體賬號(hào)的地標(biāo)品牌要高。

　　上述數(shù)據(jù)顯示，微博、微信自媒體賬號(hào)的建立，對(duì)提升品牌的感知力具有顯著的效果。

　　電商銷售比較：電商銷售評(píng)價(jià)對(duì)感召力有直接作用

　　品牌感召力的評(píng)價(jià)主要考量品牌的好感評(píng)價(jià)率和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率等兩項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)獲得。前述數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是不同品類的地標(biāo)品牌，還是來(lái)自不同區(qū)域的地標(biāo)品牌，品牌聲譽(yù)位于頭部或尾部的地標(biāo)品牌，其品牌好感評(píng)價(jià)率的平均值差距均不大。這與各大媒體平臺(tái)對(duì)品牌信息的披露多以客觀中立角度報(bào)道、呈現(xiàn)信息內(nèi)容有關(guān)。在海量基數(shù)面前，偶爾的正面、負(fù)面信息無(wú)法對(duì)平均好感評(píng)價(jià)率造成大的影響。

　　消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，是在好感評(píng)價(jià)率基礎(chǔ)上，以電商零售平臺(tái)上的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)的重點(diǎn)考量對(duì)象。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率的高低與電商平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)分的高低有直接關(guān)聯(lián)。以京東商城為例，比較品牌聲譽(yù)頭部地標(biāo)品牌與各層次地標(biāo)品牌之間的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率差異，如圖9所示：品牌聲譽(yù)前10位地標(biāo)品牌的京東商城評(píng)價(jià)度平均值為97.38，前100位地標(biāo)品牌的平均值為97.15，前500位地標(biāo)品牌的平均值為96.06，相差不大。同樣的，消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率平均值也較為接近。到前1000位地標(biāo)品牌的品牌聲譽(yù)平均值，京東商城評(píng)價(jià)度和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率均拉開(kāi)了距離，分別為78.24和86.08，而1471個(gè)地標(biāo)品牌的平均好評(píng)度和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率分別為53.74和83.58，與前述4類不同品牌聲譽(yù)層次的地標(biāo)品牌的平均值差距更為顯著。

　　以上數(shù)據(jù)充分表明，電商銷售評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率，以及品牌感召力，乃至品牌聲譽(yù)，具有直接的關(guān)聯(lián)作用;電商平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升品牌聲譽(yù)的重要平臺(tái)。

　　通過(guò)本次對(duì)1471個(gè)我國(guó)地標(biāo)品牌的聲譽(yù)評(píng)價(jià)分析，我們可以得出以下三點(diǎn)結(jié)論：

　　1.“小而美”的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)鞏固其品牌感召力的前提下，通過(guò)自媒體建設(shè)、制造熱門(mén)話題等方式，增強(qiáng)品牌能見(jiàn)率，促成認(rèn)知行動(dòng)率，從而提高品牌感知力。

　　2.具有高知名度的地標(biāo)品牌，可在持續(xù)保持較高的品牌感知力的前提下，重點(diǎn)保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高銷售服務(wù)體驗(yàn)，以有效提高電商零售平臺(tái)上的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)品牌感召力。

　　3.處于品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)的腰部位置的地標(biāo)品牌，應(yīng)當(dāng)品牌感知力、品牌感召力兩手一起抓，從品牌的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)角度，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群與潛在消費(fèi)群，制定針對(duì)性的品牌策略，加大傳播力度，提高品牌感知力和品牌感召力，才能整體提升品牌聲譽(yù)。

　　(執(zhí)筆人：胡曉云，魏春麗)

　　(中國(guó)地標(biāo)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)課題組;課題組顧問(wèn)：沈光宏，宮鳳影 趙坤;課題組負(fù)責(zé)人：胡曉云;課題組成員：魏春麗，李闖，朱振昱，徐 凱，陳韜略，楊巧佳，賀夢(mèng)晗，周葉潤(rùn) ，方贊文，施金敏)