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　　“萬物皆可+功能”的健康趨勢愈發值得被國內市場關注，畢竟健康養生的智慧在中國已傳承千年。在這期間，國內涌現出諸多老字號滋補品牌，受到了消費者的多年熱愛。例如東阿阿膠等滋補類食品，多年以來都是人們在節假日的首選。

　　近些年，中式滋補養生的概念也逐步復興，新銳品牌層出不窮，國內滋補品牌市場也在飛速發展的過程中，不過這個賽道時常充斥著“智商稅”的質疑，也面臨著煥新困難、產品創新等困境。

　　但在全球市場上，韓國百年國民品牌——正官莊卻玩轉人參養生滋補，表現亮眼，根據Euromonitor發布的2022年報告，去年全球高麗參零售市場約為24.7億美元(約170億人民幣)。其中，正官莊的市場份額為41.9%，銷售額約為10.38億美元(約71億人民幣)。

　　對于人參這樣一個細分品類而言，正官莊是如何越做越大，一步步做到全球第一品牌的?這個韓國品牌又是如何讓功能+食品更好地被廣大消費者接納，培育消費者心智讓大眾暢享滋補，把養生刻進DNA中?

　　124年“胎動”，從政府到國民保養品

　　說到養生這個話題，世界上可能沒有其他國家比東亞三國人民更懂。在這其中，人參地位的重要性不言而喻。

　　中國傳統古書從未吝嗇于對人參的贊美，載其別名有地精、神草、血參、土精和孩兒參等，被譽為“百草之王”。深受影響的韓國人民對于人參的喜愛，更是到了狂熱地步，不僅護膚美妝領域會將人參元素作為賣點宣傳產品概念，食品飲料領域對于人參運用也頗為廣泛。

　　其中，正官莊就是一個現象級功能性食品品牌。

　　正官莊源起1899年大韓帝國宮內府，前身隸屬于韓國煙草人參公社，1928年開始作為品牌標識獨立開來。自正官莊“胎動”以來，就帶著天然濃郁的政府官方背景。正官莊這三個詞拆解開來也饒有意味，其中“正”代表公道、公正;“官”代表政府、官方;“莊”代表莊稼和工廠，“正官莊”的含義就是由政府直接監制可信賴的產品。

　　歷經124年風雨，正官莊在全球人參領域玩出了一騎絕塵的花樣。

　　首先從選材標準上，就可看出正官莊有多嚴苛，來自韓國的人參研究學界報告顯示，人參最佳成熟時間往往需要4?6年，而4歲之后的人參需要特別護理，否則容易腐壞。成長超過6年的人參功效就開始走下坡路，所以最佳賞味和功效期就是種植期的第6年。

　　正官莊就是根據嚴謹的科學依據，篩選6年高麗紅參，堪稱“參中極品”。工廠將未去皮的6年根人參經過蒸熟曬干后表面呈淡黃褐色或淡紅棕色的人參產品，其含水量在14%以下，可長期保管達10年以上。

　　在工廠加工工藝方面，韓國人參公社的工廠至今還保留著現代化制作工藝和手工相結合的模式，以保證高麗參的品質優良。選中的人參會經過蒸參、外形選別、整形、自然干燥等一系列嚴謹工序后被密封包裝。到了“蒸參”這一步，為了保證人參在蒸煮的過程中水分不會流失太多，溫度和時間的把控就顯得十分重要。

　　此外在蒸參結束后，整理人參形狀也非常重要，全程人工處理。自然晾曬20多天后，再經過質量篩選后，工人會根據品相等加蓋“天、地、良、切”四種標簽。其中，天字號紅參為頂級，是上等的國禮。

　　在產品研發層面，正官莊也從未吝嗇過投入的團隊時間和經費。據相關媒體報道，每年正官莊會將至少20%的銷售額用于產品研發，僅在2009年投入就高達6000多萬人民幣，并合作高麗人參學會、韓國食品開發研究院、韓醫學研究院等機構，持續進行新品研發。

　　時至今日，正官莊經過百年發展旗下生產產品數多達253款……除了人們熟知的高麗紅參原參、高純度液態人參精，還有不斷更新的人參提取液新品、濃縮液添加其他配方而成的各類滋補品等等，幾乎涵蓋了人類從兒童到老年的每個年齡階段的需求。

　　也正因此，早年就憑借著官方扶持的正官莊順利覆蓋到韓國全民消費群體。有數據顯示，在2021年上半年占整個韓國紅參市場的份額在70%左右。韓國健康膳食補充劑協會數據也補充提到，正官莊紅參也是感恩節最受歡迎的禮品。

　　足以見得，正官莊當之無愧可以被稱為韓國國民級養生品牌。

　　海外出口中國最大，正官莊如何精準覆蓋人參市場?

　　拋開在韓國本土市場“一手遮天”的市場龍頭地位，正官莊在全球人參市場表現也異常亮眼。

　　作為中國最大的進口人參品牌，正官莊如今在華南、華北兩個地區的各大商超隨處可見。且正官莊旗下高麗紅參最大的海外市場，也是在中國大陸。

　　據韓國高麗參中國有限公司介紹，正官莊高麗參在華南華北兩大地區中，華南地區的購買力第一，銷量占全國銷量的50%以上。

　　之所以正官莊會在華南市場受到火熱追求，主要與廣東地區有著深刻的養生食療滋補的傳統理念有關。數據顯示，廣東、浙江地區20000多家中藥房中的一半都在出售正官莊產品，并密集布局各大百貨商店以及西藥房，產品銷量以每年40%的速度增長。

　　除了廣泛布局線下商超，正官莊在進入中國的第七年，就開始入局國內電商平臺。2016年，正官莊在京東建立了官方門店，開店初期品牌代言人秋瓷炫曾在京東做過秒殺直播，帶來2100%的銷售額增長。

　　拋開在線下商超、品牌旗艦店這些穩定的銷售渠道，后期正官莊的營銷策略逐步變成同時發力公域和私域的全渠道引流布局，形成了電商官方門店、實體門店、各自媒體渠道的多中心運營矩陣，持續通過精細化的內容持續觸達年輕消費者群體，培養了客戶心智。

　　巧合的是，伴隨著疫情大環境的影響，中國Z時代消費群體開始逐漸意識到養生的必要性，2022年麥肯錫在調研中美英日德巴6國的近萬名消費者后發現——中國人全球最養生，其中以26?30歲左右人群為主力，超過七成的90后已經把健康當成頭等大事。

　　正官莊的精準運營策略確保了即使在疫情期間，線上流量也沒有大量流失。就在去年雙十一天貓平臺的快消新品牌中，正官莊旗下單品還斬獲了預售銷量第一的好成績。

　　十年全球銷量第一，正官莊如何全球遍地開花?

　　如果說韓國市場需求和中國有相似之處，拓展起來相對熟悉的話，那么在正官莊身上，我們還能看到該品牌在全球人參賽道的“高瞻遠矚”。

　　2022年，韓國人參公社聲稱，目前韓國人參公社已向40多個國家和地區出口“正官莊”高麗參產品。另有Euromonitor報告顯示，去年韓國高麗參全球銷售額達10.38億美元。

　　事實上早在2013年，正官莊就以7.31億元登頂全球寶座，直到今天仍然保持著市場份額第一的成績。

　　與此同時，正官莊在全球的業務也保持著勻速上揚的增長趨勢。從80%的出口額集中在美國和亞洲市場，逐步拓展至歐洲和中東，在去年的第三季度，正官莊的海外銷售額為508億韓元，較上年同期增長了6.9%。

　　毫無疑問的是，正官莊的野心極大，畢竟多年來本土市場已經逐步飽和，想要尋求增長勢必要向外拓展。而正官莊提出的“全球本地化戰略”，也的確為這一滋補品牌的出海成功起到了助力。

　　正官莊品牌落地全球各國家時，主要有三大特色：

　　一是加大推廣力度，初期培育消費者心智。例如在美國市場，正官莊至今已經開設了30多家門店。

　　為了讓美國人民更大程度地對這一中醫藥材進行了解，正官莊選擇在曼哈頓鬧市開設一家新的人參博物咖啡館，以一種非常有趣的方式向每位客人介紹人參的千年歷史和功效，通過有趣、沉浸式的數字動畫，為每位游客提供“獨特的人參體驗”，讓顧客不僅能夠品嘗到咖啡，而且還能品嘗到24小時新鮮打造的紅參汁，以此不斷培育西方消費者的心智。

　　二是創造情感鏈接，文化價值持續吸引年輕消費者。此外，Euromonitor還指出，在正官莊紅參出口的國家中，近年來增長較快的國家有新加坡、越南、馬來西亞等東南亞地區。由于韓國影視劇的發展和流行，也直接帶動了各種韓流產品的風靡，韓國紅參產品也深受當地人歡迎。由于在東南亞市場上，華人群體龐大，正官莊選擇用不同的代言人搶占年輕化的用戶市場。加之韓國潮流文化的風靡與助力，整個亞洲包括東南亞市場消費者都非常認可這些熟悉面孔，強烈的品牌情感共鳴和更能消費者的深度需求，從而達到持續吸引90后00后新生代消費者的目的。

　　三是同時布局線上線下分銷渠道，多樣產品吸引各國消費者。上文中提到的，正官莊生產產品數多達253款，不同的產品吸引著不同區域不同類型的消費者。以及正官莊對電商平臺也相當重視，將其海外子公司的所有主頁改為網上購物中心，并將正官莊產品的銷售擴大到天貓、亞馬遜、Lazada和Shopee等大型海外電商網站的舉動，也幫助該品牌迅速拓展全球市場，實現野蠻生長。

　　總之，不可否認的是，背靠韓國政府扶持的正官莊起點確實很高，從一出生就避免了很多功能食品的隱患問題。

　　然而隨著時代的變遷，全球消費群體和消費需求的迭代與差異，如何精準切中消費者需求，洞察功能滋補市場趨勢才是一家百年企業要面臨的難點。

　　在發展歷程上的不斷煥新，百年間的匠心獨運與持續年輕，永葆生命力是正官莊能夠馳騁全球的原因，也才是其真正值得新老品牌借鑒參考的地方。

　　(本文節選自福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬著作《婁向鵬看世界農業：一本書帶你看透全球標桿農業》)