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　　綠色食品作為優質農產品的代表，是推動農業綠色發展的重要抓手，也是保障消費者食品安全的重要手段。推動綠色優質農產品高質量創新發展，為滿足城鄉居民對綠色化、優質化、特色化、品牌化農產品消費需求發揮了積極的作用。為了解消費者對綠色食品的購買行為，本文以北京市居民為研究對象，通過問卷調查研究影響綠色食品消費行為的因素，為促進北京市綠色食品消費提供參考。

　　引言

　　作為全國政治、經濟、文化中心，北京市2022年人口數超過2184萬人、人均可支配收入超過7萬元，均位居全國前列。從近些年的相關數據分析可以發現，北京市居民食品消費支出總量處于持續增長的狀態。而在食品消費上，越來越多的人開始注重食品質量安全問題，安全、優質的綠色食品成為更多人青睞的產品，綠色食品的消費比例在持續增加，這也是本次研究選取北京市消費者作為研究對象的考量因素之一。

　　北京市民購買綠色食品影響因素調查

　　調查工作選取了2022年9月20日至30日共十天的不同時間段開展，共采集了200份樣本，為了保障信息真實可靠，摒棄了11份重要信息缺失的問卷，最后獲得189份有效問卷，回收率94.5%。

　　在此次問卷調查過程中，對消費者的學歷、年齡、婚姻狀況、性別等多方面的信息都有所涉及。被調查者中女性占48.68%，男性占51.32%，年齡在50歲以下的超過92%，68.25%的受訪者學歷為本科。已婚和未婚的人數分別為91人和98人，購買過綠色食品的人數為80人，另有109人沒有購買過綠色食品。調查表明，被調查者對食品安全問題關注程度很高，有11.11%的受訪者“非常關注”食品安全方面的問題， 56.61%人“比較關注”食品安全方面的問題;26.46%的受訪者表示“一般關注”食品安全方面的問題。消費者的認知水平，聽說過綠色食品的被調查者占比97.88%，有22.22%的被調查者認識綠色食品的認證標志圖形，另有77.78%的被調查者不認識綠色食品標志。

　　由于影響消費的因素眾多，為了使變量更加簡單，本文將其分為個人特征、消費者認知、宣傳力度等幾個部分。因變量為是否購買綠色食品，選取13個自變量，分別為性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、家庭月收入、家庭結構、食品質量安全關注度、綠色食品信任度、綠色食品價格、環保意識、接觸綠色食品宣傳情況、外界信息刺激、綠色食品認知度。

　　基于獲得的數據進行Logistic回歸分析，研究結果顯示，影響北京市消費者綠色食品消費行為最主要的幾個因素由強至弱依次為：綠色食品認知度(Sig<0.001)、接觸綠色食品宣傳情況(Sig=0.001)、婚姻狀況(Sig=0.003)、綠色食品價格(Sig=0.003)、環保意識(Sig=0.003)、受教育程度(Sig=0.004)和綠色食品信任度(Sig=0.042)。

　　調查結果分析及建議

　　消費者綠色食品認知程度越高，對綠色食品的購買欲望也會相應增加。這也說明綠色食品在消費者群體中具有良好的形象，消費者普遍認可綠色食品認證背后所代表的產品可靠性和安全性。對于消費者來說，各種有關綠色食品的相關信息往往是不對稱的，因此要面向大眾公開綠色食品“從土地到餐桌”全過程的重要資訊。通過實現產品溯源查詢等方法，保證由始至終信息透明，并做到信息披露的真實性、及時性和有效性，使消費者不會因為不了解或者不信任綠色食品而止步。目前綠色食品產品及企業都可以在中國綠色食品發展中心官方網站上查詢到信息，中心會對每期通過認證和抽檢不合格產品進行公示公告，這一點可以在今后更多地向普通消費者進行介紹。結合農業信息化進程，也可以考慮開發手機端查詢綠色食品的功能，為廣大消費者提供便捷服務。

　　綠色食品的宣傳力度與購買行為之間存在密切聯系。宣傳力度越大，消費者對綠色食品的關注度也會提升，而且還能夠轉變傳統意識，掌握綠色食品的具體特征，后續購買的欲望也會更加強烈。對綠色食品生產者和經銷商來說，除了宣傳綠色食品理念、打造知名綠色食品品牌以外，還應該注重培養一批可靠的、專業性強的綠色食品營銷機構和電商平臺。通過拓寬銷售渠道，為綠色食品的購買者提供便利，讓老百姓把購買和食用綠色食品這一行為融入到日常生活中。

　　消費者婚姻狀況與綠色食品購買行為之間存在密切的聯系。已婚狀態的居民更加傾向于購買綠色食品。推測其原因可能與綠色食品產品大多為初級農產品，較少有加工食品相關。已婚的消費者會更傾向于自己在家做飯并選擇安全、健康的食材供家中兒童和老年人食用，所以有更多機會購買綠色農產品;對于未婚人士，一般在日常生活中比較喜歡高效率生活，北京市的很多單身年輕人樂于通過點外賣或外出就餐來解決自身就餐問題，自己做飯的概率比較低，所以他們較少采購食材，消費綠色食品的機會也就相對更少。建議綠色食品生產企業探索更多產品，力求方便、快捷、耐儲存，以適應新階段的消費需求。

　　綠色食品自身價格的合理與否也顯著影響著消費行為。價格越高，購買行為越少。就現階段而言，有些綠色食品較一般產品并不能在最終的產品銷售價方面獲得很好的回報。消費者對綠色食品了解程度不深也導致了他們不理解綠色食品為何定價高于普通食品，不理解按綠色食品標準進行生產的食品比普通食品的優勢在哪里。對于綠色食品的生產企業來說，需要加強品牌打造、樹立鮮明的品牌形象，除了在生產工藝上下功夫，保證綠色食品安全優質的品質外，還應大力包裝和宣傳企業自身生產理念。

　　(作者及單位：雷秋園，中國綠色食品發展中心;晁亞茹，北京中綠華夏有機產品認證中心有限責任公司 )