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　　曾經，古希臘哲學家柏拉圖在其著作《理想國》里，論述了柏拉圖式理想國的模樣。如果從全球農業發展來看，瑞士可以說是一個現實版的“農業理想國”。

　　山地小農業，生態大價值

　　踏上瑞士的土地，你就能感受到這個“世界花園”的魅力。

　　湛藍的天空，清澈的湖水，皚皚的雪山，茂密的森林，翠綠的山坡上散落著黃白色的小花，嫩綠的草場上奶牛在悠閑漫步……如詩如畫，讓人心曠神怡，忍不住要深呼吸。

　　瑞士，地處歐洲中部的阿爾卑斯山脈地區，面積4.12萬平方公里，僅為重慶市面積的1/2，人口約840萬，相當于中國一個二線城市的人口數。

　　雖然國小民寡，但瑞士卻是世界上最富裕的國家之一，人均GDP超過了8萬美元。瑞士擁有14家世界500強公司，他們的手表、銀行、制藥、超級計算機、人工智能、精密儀器等，都處于全球領先地位。

　　瑞士農業產值在瑞士經濟總產值中占比非常小，而且瑞士70%是山地，土地資源并不優厚，但也阻擋不了它成為高度發達的“農業理想國”。

　　依托阿爾卑斯山脈高原和山地的優越生態環境，瑞士形成了以畜牧業為主導的山地生態農業結構。瑞士被公認為“世界黃金奶源區”，其高品質的牛奶、奶酪和巧克力，在歐洲享有盛譽。

　　瑞士有機農業很發達，有機農產品的種植面積約占12.2%，有機農產品的比例和人均消費居世界首位。

　　基于自然風光、環境保護、生態農業的優勢，多年來瑞士每年的游客均達6500萬人次，年均旅游收入近130億瑞士法郎，位居世界旅游大國前十之列，旅游是瑞士經濟的支柱型產業之一。

　　令不少人感到驚訝的是，世界第一大食品企業雀巢集團就誕生在瑞士美麗的日內瓦湖畔。

　　瑞士農業的發達和價值，不在于對國家GDP的貢獻，而在于對國家“大生態”戰略的加成和賦能。生態農業對自然景觀的保護、農文旅融合以及提升全球魅力值，才是真正的大價值。

　　人均有機食品消費全球第一

　　瑞士是人均有機食品消費全球第一的國家，2018年人均有機食品消費274歐元。瑞士的農業土地資源很少，但有機農產品產出占比卻是世界第一。

　　瑞士有機認證面積在歐洲排名第六，共計12.6萬公頃，約占瑞士全國農業耕種面積的12.2%。瑞士有機市場中60%的產品來自本國。最暢銷的產品是有機雞蛋，銷售額4億歐元，占所有雞蛋產品的25%;有機新鮮面包，銷售額13億歐元，占所有面包銷售總量的18.8%。

　　瑞士有機食品主要通過大眾零售商(例如Coop集團和Migros集團，約占銷售渠道總量的77.9%)、特殊零售渠道(12.5%)、直營渠道(5.5%)和其他渠道(4%)向民眾進行銷售。

　　瑞士人如此熱衷有機食品，一方面源于國民富裕，追求“綠色健康的生活方式”;另一方面是“人與自然可持續發展”的瑞士國策。

　　與其他西方發達國家一樣，自18世紀起，工業革命帶動了工業化、城市化和經濟繁榮，同時也給瑞士帶來了嚴重的環境污染。瑞士人在經濟發展的過程中，逐漸領悟到保護自然家園的重要性。

　　自20世紀40年代起，瑞士就開始重視有機農業，并從三個維度，推進有機農業發展進程。

　　第一，政府推動。為培育有機農業，瑞士政府新啟動了《聯邦有機農業計劃》《減少農藥行動計劃》等扶持和補貼政策，推動買方和賣方市場的平衡快速增長，加大對有機土地轉換的補貼和發展有機農業生產的扶持。

　　第二，法律保障。國會通過了《有機標志法》《有機農業法》和《消費者信息法》，在此基礎上又頒發了《有機標志條例》，正式啟用了統一的有機標志。另外設立“有機農業資助獎”，每年對在有機農業的改善和消費方面做出杰出貢獻的農業生產實體進行獎勵。

　　第三，定期檢查。定期檢查制度可概括為“四全”，即全面認證、全年督察、全程檢驗、全權責任。認證機構在進行認真檢查后，全面認證有機農業生產實體和有機食品企業資格，有效期為1年。

　　2018年瑞士有機農場的數量達7032個，占農場總數的13.8%，而1990年這一比例為1%。多年來，瑞士有機農業一直穩步發展，有機農場的數量不斷增加，而常規農場逐漸減少，有機耕地的比例達到歐洲國家平均水平的兩倍。

　　綠色為魂，科技為器，法治為杖。這是瑞士創造美好農業的根本經驗，有機農業只是表象，背后是一個國家產業發展的戰略理念和治理體系。

　　巧克力、咖啡、奶酪，瑞士農業工業化“三寶”

　　大家都知道，瑞士是“鐘表王國”，其鐘表、軍刀、銀行在全球擁有極高知名度和影響力。

　　其實“瑞士味道”也有三寶——巧克力、咖啡、奶酪，同樣聞名世界、舉足輕重。

　　巧克力的原產地在遙遠的中南美洲。16世紀初，阿茲特克王國特制的可可豆飲料，被西班牙人制成巧克力，并在瑞士人手里發揚光大。

　　今日巧克力全球風靡，三位瑞士創業者功不可沒：菲利普·祖哈德(Philppe Suchard)、丹尼爾·彼得(Daniel Peter)和魯道夫·蓮(Rodolphe Lindt)。

　　第一位是菲利普·祖哈德，他是瑞士巧克力的創始者以及工業化、國際化的先行者。1826年他在納沙泰爾開了一家自己的巧克力工廠，1880年他興建了首家瑞士境外巧克力工廠。一戰以后，祖哈德開始在美國、英國、阿根廷、瑞典四國及南非開辦巧克力工廠。

　　第二位是丹尼爾·彼得。他是“牛奶巧克力”的發明者和品牌化的奠基者。1863年彼得成立了彼得-卡耶聯合公司，經過13年的奮斗，他發明了“牛奶巧克力”，打出凱雅(Cailler)巧克力品牌，產品風靡整個歐洲。1929年公司被雀巢并購。

　　第三位杰出人物是魯道夫·蓮。“絲滑巧克力”的發明者、生產工藝和工業效率的推動者。他利用一種叫作“海螺”的碾磨機，生產出了世界上首款“絲滑巧克力”，著名巧克力品牌瑞士蓮(Lindt)便由此而來。

　　時至今日，雀巢與瑞士蓮早已躋身全球規模前十的糖果生產企業之列，而瑞士人的人均巧克力消費量更是多年保持世界第一。

　　和巧克力一樣，瑞士不是咖啡豆原產地，人均咖啡消費卻排在世界前三之列，而且瑞士主宰并引領全球咖啡產業發展，這些都要歸功于瑞士的雀巢公司。

　　1938年，瑞士的雀巢公司為了幫助解決南美洲過剩的咖啡豆庫存問題，推出了世界上第一款速溶咖啡，從此，雀巢咖啡就像打開了潘多拉魔盒，一發不可收。

　　在瑞士，人們約會見面往往不是在高級飯店，而是在當地人喜愛的“小咖啡館”。喝咖啡，已經成為瑞士人最喜愛的社交活動和生活方式，以至于在整個歐洲，沒有咖啡，就像沒有葡萄酒一樣不可思議。

　　據統計，瑞士人均每年約享用1000杯咖啡，大約9千克，相當于每人每天喝3杯咖啡。因為雀巢咖啡在全球市場的霸主地位，咖啡在瑞士的出口中也占有重要地位。瑞士掌握著全世界3/4咖啡交易的命脈。

　　咖啡于17世紀中期進入歐洲，那時的咖啡，是一種貴族階層的奢侈消費品。雀巢咖啡的誕生，開始推動咖啡工業化、平民化和全球化，使之逐漸成為歐洲及世界各國的日常飲品。

　　現今，全球消費者平均每秒鐘就飲用5800杯雀巢咖啡;雀巢咖啡在全球191個國家都有銷售，引領咖啡市場的潮流。

　　奶酪是另一種讓瑞士名揚天下的食品。奶酪在歐洲國家的日常飲食中占據著非常重要的地位，在瑞士更是“國菜”一樣的存在。

　　2016年瑞士人吃了大約18.7萬噸奶酪，人均消費超過22千克，是全球人均奶酪消費最多的國家之一。最著名的奶酪品牌有愛蒙塔爾(Emmental)、格呂耶爾(Gruyere)、斯勃里恩茲(Sbrinz)和阿彭策爾(Appenze)等。

　　瑞士的牛奶近一半變成了奶酪，瑞士的奶酪品種有不下700種，其中40%出口。德國是最大的瑞士奶酪進口國，占瑞士奶酪出口總量的一半，意大利占16%，美國占13%，法國占7%。

　　因此，在歐洲，瑞士被譽為“奶酪天堂”。

　　工匠精神和創新基因

　　要探究瑞士農業工業化的成功經驗，瑞士味道“三寶”極具代表性。

　　巧克力和咖啡，都不是瑞士特產，但瑞士在這兩大食品產業的工業化、全球化進程中扮演的卻是C位主角。

　　從祖哈德把自家的巧克力作坊變成工廠開始，開啟了巧克力的工業化、國際化征程;“牛奶巧克力”工藝突破，讓牛奶與巧克力完美融合，讓瑞士巧克力風靡歐洲;在制作工藝上的不斷“打磨”，創新出“絲滑細膩”的口感品質，讓“巧克力，全球愛”。

　　瑞士雀巢公司革命性地推出“速溶咖啡”，讓喝咖啡變得方便、美味、時尚，并堅持80余年在全球推廣，讓瑞士成為咖啡工業的全球發動機。

　　憑借“像養孩子那樣養奶酪”的精神，將品質管控從一頭奶牛吃的草開始，認真仔細、一絲不茍，將數百年傳承的傳統工藝與現代工業完美融合，瑞士奶酪贏得同為奶酪強國德、法、意消費者的青睞，瑞士也因此成為歐洲的“奶酪天堂 ”。

　　無論是在食品工業機械化、制作工藝創新上，還是在消費引導、市場開拓上，瑞士都起到了核心推動作用，一如瑞士人在鐘表行業追求極致的“工匠精神” 和“創新基因”。

　　品牌化、全球化市場意識

　　因為地小人少，自然資源匱乏，中立處世，瑞士人“用世界資源做世界生意”和“用品牌創造價值”的經營觀念強烈，其“工業提升價值”“品牌搶占價值”“全球營銷價值”的市場理念代代相傳。

　　擁有200年歷史的凱雅品牌，是瑞士現存最古老的巧克力品牌之一。其發明的牛奶巧克力早在19世紀80年代就開始推向英國市場。其1905年的牛奶巧克力海報，說明其品牌營銷早在100多年前就已經開始了。歸于雀巢旗下后，凱雅品牌如虎添翼，作為高端巧克力品牌，行銷全球。

　　雀巢咖啡更是瑞士咖啡品牌化、全球化的首席代表。1867年，創始人內斯特爾創立雀巢公司，以他的名字Nestle為品牌命名，開啟了雀巢全球品牌營銷之旅。1938年“雀巢咖啡”在瑞士銷售，隨后在英國、美國推出，1980年進入剛剛開始改革開放的中國，現在雀巢咖啡在全球191個國家有售。

　　瑞士奶酪，可以說是“農產品區域公用品牌”和“農文旅體驗營銷”的全球典范。瑞士奶酪有四大產區，產品以產區品牌命名。為了保護瑞士奶酪的傳統特征，法律規定一個地區只能生產該地區的奶酪，這保證了每一個品牌的特色化。在品牌宣傳和推廣上，瑞士奶酪利用瑞士全球旅游目的地的流量優勢，將“農文旅體驗營銷”發揮到了極致。

　　可見，基于價值創新的品牌營銷意識，瑞士人跳出本土、放眼歐洲和全球的市場意識與生俱來、根深蒂固。

　　在瑞士，看鄉村振興

　　中國在改革開放后，用幾十年走完西方主流發達國家幾百年走過的發展之路，城鄉生存與發展環境出現了一定的落差與不平衡。

　　民族要復興，鄉村必振興。那么什么才是鄉村振興的理想模樣呢?

　　瑞士的生態復合型鄉村模式，將鄉村的農業經濟價值與生態、人文、休閑旅游等附加價值相結合，涵蓋收入及生活質量、發展需求、農業轉型、環境保護和旅游觀光等可持續發展各要素，表現為以下四大特點。

　　第一，生態美，人們愿意來。在瑞士的鄉村，無論走到哪里，我們看到的都是藍天與白云、漫山遍野的森林與花草、潔凈瀲滟的河流與湖泊、袖珍型依山傍水的花園城市以及錯落有致的鄉間別墅，呼吸到的都是自然清新的空氣。

　　瑞士的環境保護和國土治理有方是世界公認的，法律規定誰伐一棵樹就得種一棵樹，亂砍伐者要受到制裁。政府要求全國除了大山、湖泊、農田以及建筑物外，不管是城市還是鄉村，都要有綠地植被覆蓋，不允許有一塊裸露的土地。

　　可以說綠色就是瑞士整個國家的底色，人與自然和諧相處，生態環境優美，山清水秀，處處是景，令人賞心悅目。這吸引了世界各地的游客慕名而來，旅游、度假、消費，拉動經濟。

　　第二，產業特，人們愿意買。“一村一特”，每一個鄉村，都根據歷史和地理條件，發展一個特色產業，做優做強，以“特色產業+田園風光”形成區域特色經濟的品牌效應。

　　像瑞士最美的奶酪之鄉——愛蒙塔爾小鎮，以奶酪產業為特色，做足“奶酪”的歷史、生產、品牌、體驗的文章，實現農業與旅游的完美融合。沃州的拉沃梯田式葡萄園，通過將梯田葡萄園美景與世界文化遺產結合，實現農文旅融合。農文旅一體化，已經成為瑞士鄉村經濟發展的支柱。

　　瑞士的年均旅游收入居世界前十之列，旅游產業是瑞士的三大支柱產業之一。政府積極制定相關政策，頒布《旅游創新計劃》，推動行業合作與改革;修改《增值稅法》，給予旅游企業稅收優惠等。

　　將生態農業產業化，用農業為旅游增加體驗感和魅力值，用旅游為農業增加流量和即時消費，實現1+1>2的經濟效應，推動農業和旅游業的高質量發展。

　　第三，配套全，人們愿意住。通過國家財政撥款和民間自籌資金的方式，政府為鄉村建設學校、醫院、活動場所，以及修建天然氣管道、增設鄉村交通等基礎設施，以此完善農村公共服務體系，縮小城鄉之間的差距。包括定期維護、翻新和擴建基礎設施;保障山區丘陵地帶、夏季牧場以及特殊農作物區和農業企業的水電供應。

　　在政府對鄉村的持續性改造下，瑞士村莊風景優美，生機盎然，環境舒適宜人;鄉村基礎設施完善，交通便利。

　　城市人口大量遷回。瑞士人曾一度離開鄉村，到城市中去尋找更多的工作機會和更好的生活方式。但是現在，人們開始逐漸回歸自然，人們從城市搬到近郊居住的趨勢，蔚然成風。

　　與城市的嘈雜相比，村莊異常靜謐，住在這里是一種放松和享受。瑞士不同地方的稅收標準不同，村里的稅收比城市里低很多，地價物價更是便宜，村子雖小，但基礎設施齊備，交通便利，從村莊開車到大城市只需幾十分鐘時間， 非常方便。

　　第四，收入多，人們愿意留。由于政府對農業補貼的逐漸降低，對保護生態環境的重視，單純的農業生產收入難以增長，隨著鄉村旅游的繁榮，人口的回遷，越來越多的農民逐漸脫離單純的農業生產活動，進入農業、工業、旅游、商業相關的服務業。

　　瑞士1/3的農場經營只是副業，農民的大部分收入來自其他工作。農民同時為農場尋找第二用途，如提供農場度假，甚至騎美洲駝等服務。但無論如何，農場經營收入和工業收入的差距越來越大，因此，越來越少的年輕人選擇從事農業。

　　為了幫助農民創業創收，政府為農業農村發展提供經濟援助、金融支持和技術扶持，并制定激勵政策，包括向農民和農業企業發放資金補助、提供無息投資貸款和無息商業援助貸款等。

　　通過建設環境優美、獨具特色、交通便利的鄉村，發展高價值的旅游休閑和文化項目，提升農業農村價值鏈，推進農村發展多樣化，優化農村土地功能和用途，在確保農業生產的同時保護自然和文化景觀。這些，反過來又促進和增加在鄉村創業和工作的綜合收入，讓農民在農村樂業安居。

　　(本文節選自福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬著作《婁向鵬看世界農業：一本書帶你看透全球標桿農業》)