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　　農畜產品品牌化是農牧業現代化高質量發展的重要標志，在新發展階段，需要深化品牌理念，把品牌創建轉化為高質量發展的工作要求。習近平總書記在內蒙古自治區考察時強調，把握戰略定位、堅持綠色發展，奮力書寫中國式現代化內蒙古新篇章。這對內蒙古自治區農畜產品品牌建設提出更高要求。為此，內蒙古自治區及各級農業農村部門深入貫徹落實《國務院關于推動內蒙古自治區高質量發展奮力書寫中國式現代化新篇章的意見》中關于“推進農畜產品精深加工和綠色有機品牌打造”的精神，加快實施品牌強農戰略。內蒙古自治區陸續出臺《內蒙古做優做強農牧業品牌工作方案》《關于支持農畜產品精深加工的若干措施》等多種政策措施。在內蒙古自治區政府的正確引導與農牧廳相關部門的積極推動和努力下，內蒙古農畜產品品牌建設取得了不少成效，但也暴露出不少問題。在新發展階段，只有與時俱進，不斷更新與深化品牌理念，堅持創新發展，才能不斷提高內蒙古農畜產品的品牌建設水平。

　　建設成效

　　綱領規劃手段明確，品牌建設協同高效。內蒙古自治區政府陸續出臺《農畜產品區域公用品牌建設三年行動方案(2021—2023 年)》《內蒙古做優做強農牧業品牌工作方案》和《關于支持農畜產品精深加工的若干措施》等政策文件，為加強農畜產品品牌建設、推動農牧業高質量發展提供了綱領性指導。全區以政府及相關職能部門做好地區優勢產業規劃和區域公用品牌規劃、營造良好營商環境為引導，以生產適銷對路的高品質產品、滿足消費群體多樣化需求為目標，以鼓勵符合條件的農牧業經營主體使用區域公用品牌、充分發揮協會補充作用為手段，實現了內蒙古農畜產品區域公用品牌建設與企業品牌、產品品牌建設互認互促、共享共創，形成了依托“蒙字標”品牌創建認證，整體推進了以區域公用品牌為統領、企業品牌為主體、產品品牌為支撐的品牌體系建設新格局。

　　目錄精品雙管齊下，品牌“量”“質”齊增。內蒙古自治區積極推進農牧業品牌目錄制度建設與精品培育工程工作，截至2023年末，全區共培育農畜產品區域公用品牌106個，其中，自治區級區域公用品牌1個，盟市級區域公用品牌37個，縣級區域公用品牌68個。眾多品牌中，全區30個區域公用品牌(占比28.30%)、150個農牧業企業品牌被列為2023年內蒙古自治區精品培育名單。烏海葡萄、興安盟大米、赤峰小米和科爾沁牛等9個區域公用品牌入選農業農村部2019年“中國農業品牌目錄”。烏蘭察布馬鈴薯和科爾沁牛、錫林郭勒羊和敖漢小米先后分別入選2022、2023年度農業農村部“農業品牌精品培育計劃”。鄂托克阿爾巴斯山羊肉、扎蘭屯黑木耳和阿拉善白絨山羊等5個區域公用品牌入選中歐地理標志協定保護名單。

　　抓認證重標準，管理制度逐漸完善。內蒙古自治區農畜產品區域公用品牌認證管理不斷規范。作為國家重要綠色農畜產品生產基地，內蒙古自治區綠色有機農畜產品產量居全國前列。截至2023年11月，全區認證綠色食品企業723家、產品2078個，總產量481.55萬噸，產量排名全國第9位。截至2024年2月，全區有機認證產品2794個，農畜產品質量安全合格率達到99%以上，720個產品納入“全國名特優新農產品名錄”，總數全國排名第1位。內蒙古自治區政府自2019年開展“蒙”字標認證工作以來，截至2024年3月，全區獲得“蒙”字標認證企業22家，產品596種，覆蓋11個盟市。2023年9月，150家企業獲首批“內蒙古味道”公用品牌授權，其中正式授權主體109個，儲備授權主體41個，首批授權主體包括體驗店、生產企業、美食街等。內蒙古自治區農畜產品區域公用品牌的品牌標準體系建設不斷完善。三年來，共制定品牌標準文件5部，“蒙字標”地方標準1部、團體標準73部，培育企業標準使用率100% 。內蒙古自治區農畜產品區域公用品牌認定評估制度初步形成。已建立農畜產品區域公用品牌目錄動態管理制度，建立定期審核與退出機制，開展了農畜產品區域公用品牌產品質量、品牌強度、品牌價值評估與社會公眾測評工作，健全了監督管理和授權管理制度，依法依規加大對假冒、侵權行為的打擊力度。

　　建基地重數字，質量聲譽不斷增強。內蒙古自治區遵從習近平總書記“打造綠色有機農畜產品輸出地”的重要指示，重點圍繞大豆、肉羊、肉牛、奶牛等優勢特色主導產業，累計創建9個國家級、27個自治區級、50個盟市和旗縣級現代農牧業產業園。2023年，全區新創建9個國家級良種繁育基地，馬鈴薯、大豆繁種面積分別位居全國第1位和第3位，牛羊核心育種場數量保持全國首位;新創建5個自治區級區域性示范點，選出147個優良品種，帶動全區良種覆蓋率達到98%以上，對增產貢獻率達到16%;新創建奶業、馬鈴薯2個國家級產業集群和8個產業強鎮，創建數量全國第一。此外，內蒙古自治區初步建成具有區域優勢特色的農畜產品營養品質特征數據庫和指標體系，針對生鮮乳、羊肉、馬鈴薯等5大類21個地理標志農產品、名特優新農產品圍繞營養物質、風味物質、鮮香物質等指標開展品質評價。數據庫和指標體系成功賦能品牌建設，用數據反映內蒙古自治區農畜產品質量，提升品牌聲譽。

　　全方位多角度，提升品牌影響力。內蒙古自治區農畜產品品牌宣傳推介實現全方位多角度推進。在線上推廣方面，內蒙古自治區制作30個區域公用品牌宣傳片，并在主流媒體播放形成正向引流;通過《品牌會客廳》直播訪談節目和新媒體平臺直播活動，擴大品牌聲量;自2023年6月起，組織頭部主播開展了22場“內蒙古 草原情”直播助農活動，累計銷售額6.7億元，點擊量超3億次。在線下推廣方面，內蒙古自治區推出并在城市重點節點廣告位投放“生態內蒙古，綠色好味道”品牌形象專題片;充分利用農牧業展會、品牌推介會、產銷對接會等展銷平臺大力宣傳推介農畜產品區域公用品牌;創新推出移動展廳大篷車，從2023年7月至11月已走遍全區12盟市，展示優質綠色農畜產品;組織“內蒙古農牧業品牌故事大賽”、“內蒙古農畜產品包裝設計大賽”等系列比賽，促進經營主體注重包裝設計，講好品牌故事，提升品牌文化價值。此外，自2023年9月開始，舉辦全區內蒙古農推官大賽，選拔培養農畜產品推廣專業人才，進一步提升了品牌宣傳推介能力。

　　有方案有組織，產品輸出高效有序。內蒙古自治區各級政府以搭建綠色農畜產品輸出平臺作為工作重點，制定實施《內蒙古農畜產品輸出工作方案》;為促進產銷銜接，指導成立“內蒙古知名品牌認定委員會”和“內蒙古農畜產品輸出產業聯盟”，完善中心合作主體和入駐品牌服務機制;拓寬線上線下營銷渠道，助力內蒙古農畜產品高效輸出。

　　存在問題

　　全品類品牌占比高，品牌發展效果欠佳。截至2023年末，全區共培育106個區域公用品牌，其中全品類區域公用品牌28個，占比26.4%。這一占比遠高于兄弟省份，如貴州省占比為5.4%。浙江省占比為15.7%。全品類區域品牌數量過多，導致品牌推廣難度增加，不利于提高內蒙古自治區農畜產品品牌知名度和市場份額，最終影響內蒙古自治區農畜產品品牌的市場競爭力，品牌發展效果欠佳。

　　品牌同質化嚴重，同類產品競爭激烈。內蒙古農畜產品區域公用品牌眾多，但不同品牌缺乏個性和辨識度，品牌同質化嚴重，同類產品競爭激烈。具體表現為：一是相鄰地域的同類產業競爭，如鄂爾多斯和包頭的羊產業、通遼和赤峰的小米產業;二是同一地區的同類產品競爭，如赤峰小米和敖漢小米、武川土豆和固陽馬鈴薯等;三是品牌名稱的相同化競爭，如 “原味烏蘭察布”和“赤誠峰味”等多種味道、“源在興安”和“源味武川”等多個源頭、“通遼農品”和“包頭農品”等多個農品。

　　分等分級不夠，優品供給不足。盡管內蒙古自治區被譽為國家的“肉庫”“糧倉”“奶罐”“絨都”，是國家優質農畜產品的重要輸出基地。然而，由于缺乏統一的分等分級標準，盡管一些企業在產品創新和產品分等分級方面投入大量資源，能夠提供豐富的產品種類和高質量的產品，基本實現了分等分級，但企業之間在同類產品的定級和定價上存在較大差異，消費者難以依據等級來區分不同企業產品的優劣，影響了優質產品的市場認可度和信任度，造成優質產品供給不足的現象。

　　宣傳推介碎片化，缺乏統籌規劃。現階段內蒙古自治區已經建立統一的識別體系，打造了“蒙”字標——“大草原優品”這一區域公用品牌，實現品牌、標準、標識、宣傳、營銷“五統一”。但是，“蒙”字標品牌缺乏整合營銷傳播管理，宣傳推介系統性不足，導致品牌市場定位模糊，產品優勢難以突出。一方面，“蒙”字標品牌市場細分缺失，未能針對不同消費群體(如高端市場和大眾市場)進行精細化定位和營銷策略設計。另一方面，“蒙”字標品牌同質化競爭嚴重，缺少對區域傳統文化與農畜產品品牌結合的有效挖掘，未能充分展現內蒙古農畜產品品牌的獨特優勢。在品牌的營銷傳播上，對品牌廣告、品牌發布會、展銷會的投入較多，對視覺包裝、品牌策劃的重視度相對不足，宣傳效果有限。在品牌的宣傳推廣上，未能有效協調運用傳統媒體與新媒體，碎片化的廣告宣傳居多，缺乏整合性的統籌規劃。

　　輸出渠道拓展不力，產品銷售范圍受限。內蒙古自治區大部分農畜產品銷售仍高度依賴超市、農貿批發市場等初級零售渠道，線上渠道利用率不足，阻礙了農畜產品品牌的建設與推廣。數據顯示，2022年1—6月，內蒙古自治區食品保健類產品網絡交易額為154.19億元，在全國占比1.72%，全國排名位居第18。農畜產品受限于易腐性和易損性，運輸需要冷鏈物流，較高的運輸成本使得企業難以實現分散件發貨，三類地區的高物流成本進一步限制了內蒙古農畜產品的市場擴展能力。內蒙古生產的諸多農副產品，如奶酪產品，由于沒有添加劑，保質期較短，這一特點使其在冷鏈物流不完善的情況下，進一步限制了產品的外銷。2022年，內蒙古自治區農畜產品產值304.33億美元，但農畜產品出口額僅10.5億美元，位居全國第19名。

　　提升對策

　　完善品牌培育體系，優化品牌發展方向。可以從以下四方面著手：一是完善培育體系，提升品牌價值。創建以“‘蒙’字標——大草原優品”這一全區綜合形象品牌為統領、區域公用品牌為引領、企業品牌為支撐、農牧產品品牌為基礎的“1+N+M+m”金字塔多層次協同聯動品牌培育體系。二是培育領軍企業，打造旗艦品牌。在繼續推動區域公用品牌建設的同時，加大對企業品牌的培育力度，通過政策扶持、金融服務等手段，培育一批領軍企業品牌，讓其在產業優勢大、市場占有率高、可塑性強的區域公用品牌建設中發揮主體作用，推動農畜產品品牌發展。三是完善品牌目錄，做精農畜品牌。完善全區農畜產品品牌目錄制度，擴大目錄品牌的征集范圍，打造品牌矩陣，健全精品培育扶持和促進機制。聚焦國家級和自治區級特優區，塑造一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度廣和美譽度高的精品品牌，使其成為內蒙古自治區農畜產品品牌的標桿和代表。四是扶持滯后產業，推動協同發展。加大對發展滯后的農畜產品品類的扶持力度，促進各類農畜產品均衡發展。制定全面的農畜產品品牌發展規劃，明確各類品牌的發展目標和市場定位，建立協同推進機制，打造整體的品牌優勢和市場競爭力。

　　細分市場做精品質，保障優質產品供給。可以從以下三方面著手：一是細分目標市場，加強分等分級。伴隨產業升級和消費需求變化，消費者對農畜產品的品質認知跨入新階段，加強農畜產品分等分級勢在必行。農畜產品分等分級一方面有利于實現內蒙古農畜產品優質優價，倒逼產品品質變革;另一方面能夠更好地滿足不同細分市場消費者的多元化需求，實現與需求匹配的有針對性生產。二是做精品種品質，筑牢品質根基。圍繞內蒙古自治區七大產業鏈，依托現代農牧業產業園、特色農畜產品優勢區、農業科技示范園區、農業現代化示范區和產業強鎮，建設一批標準規范、生態循環的農畜產品種養基地。強化良種培育，加大科研投入，推廣先進技術，培育一批適應市場需求、產量高、品質優的農畜產品品種。三是完善質量管控，加強標識認證。提高農業經營主體的知識產權保護意識，引導農牧業企業、農民專業合作社、家庭農場等農牧業品牌主體開展品牌標識登記和認證，強化商標、專利、地理標志等知識產權保護與維權。明確指出商標使用細則，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測。

　　聚焦四個傳播核心，整合品牌營銷傳播。可以從以下三方面著手：一是布局媒體宣傳，擴大品牌聲量。聚焦“糧倉”“肉庫”“奶罐”“絨都”四個傳播核心，借鑒“好客山東”的經驗，采用“聯合推介、集中宣傳”方式，通過“傳統媒體+現代媒體”相結合的矩陣式宣傳，提高品牌傳播聲量，擴大品牌知名度和影響力。二是加大線下推廣，加強品牌滲透。依托農民豐收節、內蒙古綠色農畜產品博覽會等品牌展會、節慶活動開展品牌推介，加大農畜產品營銷推介力度;做好品牌海外推廣，加強與國際組織、駐華使領館、國際商協會等交流，推動與海外主流媒體合作，推動農業品牌國際合作;加強與高端銷售商和平臺合作，鼓勵私人定制和限量銷售，推動品牌農畜產品進大型商超進高端專柜。三是依托文旅融合，創新品牌營銷。與時尚、旅游、文化等第三產業品牌進行跨界合作，共同推出聯名產品或活動，拓寬品牌受眾市場。

　　創新產銷對接模式，拓寬營銷輸出渠道。可以從以下四方面著手：一是深耕區內市場，拉動區外銷售。加強內蒙古自治區區內農畜產品銷售工作，以“一地一品”為特色，構建穩定、暢通的農畜產品營銷渠道;開展精準實地調研并邀請重點采購商，突破北京、上海、廣州、深圳等重點城市，建立一批企業主導、市場化運營的品牌旗艦店和連鎖店，統一品牌授權管理和標識設計，在各地打造“蒙”字標——大草原優品品牌農畜產品專營店、體驗店;持續推動內蒙古自治區優質農畜產品移動展廳全國巡展。二是搭建交易平臺，拓展電商銷售。通過“特色產業+電子商務”，激發“1+1>2”產業效益。搭建直銷平臺，減少中間環節，提高產品流通效率，同時依托國內大型電商平臺、社交媒體平臺等線上渠道建立內蒙古特產館、“蒙”字標——大草原優品品牌專營店，推動線上農畜產品銷售。建設直播共享基地，組織參與“中國青年年貨節”、“豐收節”等系列直播帶貨活動，擴大網絡營銷規模。三是加強產區合作，推進產銷對接。推進實施“蒙”字標區域互認工作，通過行業協會或聯盟的形式與區外優質區域公用品牌建立合作關系，共同打造區域品牌，提升整體競爭力。四是發展冷鏈物流，降低產品損耗。加強倉儲、保鮮、冷鏈、物流服務設施建設，提升農畜產品產地商品化處理能力，形成產地農畜產品流通的“蓄水池”;支持農民合作社、家庭農場、村集體經濟組織等農業經營主體建設農畜產品產地冷藏保鮮設施，加快補齊產地基礎設施不足短板，解決“最先一公里”問題，降低鮮活農畜產品損耗，提升優質特色農畜產品供給能力和流通率。

　　(作者單位：李默，中國農業大學經濟管理學院;鄔冰泉，內蒙古自治區農牧廳農畜產品產銷服務中心;陸娟，中國農業大學中國農業品牌研究中心)