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　　聽(tīng)到“金拱門”這個(gè)詞的一瞬間，你腦海中浮現(xiàn)了什么?是20世紀(jì)80年代十里洋場(chǎng)金碧輝煌的歌舞廳，還是十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)裝潢浮夸的新酒樓，或者整體貼金的洗浴中心桑拿會(huì)所?不，這其實(shí)是大家熟知的麥當(dāng)勞。

　　2017年初，中信集團(tuán)收購(gòu)麥當(dāng)勞(中國(guó))業(yè)務(wù)。隨后，8月24日，麥當(dāng)勞中國(guó)管理有限公司變更為金拱門中國(guó)管理有限公司。從法律關(guān)系上來(lái)說(shuō)，新公司不再適合冠以“麥當(dāng)勞”之名。10月12日，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司正式更名為金拱門(中國(guó))有限公司。中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的麥當(dāng)勞也已部分成為“國(guó)企”。麥當(dāng)勞第二次改名被媒體報(bào)道出來(lái)，成功地引起了一大波網(wǎng)友的關(guān)注。

　　但是，這個(gè)被群嘲為壕氣與土氣齊飛的名字，并不是中信集團(tuán)收購(gòu)后的中國(guó)特色創(chuàng)造，而是原汁原味的外國(guó)名字。

　　搜索一下Golden Arches，結(jié)果幾乎全部是與麥當(dāng)勞相關(guān)的文章。1998年，哈佛人類學(xué)教授研究麥當(dāng)勞在亞洲發(fā)展的書(shū)籍，也被命名為“Golden Arches East”(《金拱門東》)。

　　在國(guó)外，從商標(biāo)到麥當(dāng)勞整個(gè)企業(yè)，一直被稱為Golden Arches，直譯就是金色拱門，它比“麥當(dāng)勞”這一單純音譯更能代表麥當(dāng)勞的企業(yè)文化。

　　麥當(dāng)勞金黃色大“M”商標(biāo)可謂深入人心，它安頓了無(wú)數(shù)饑餓匆忙的胃，也解救過(guò)倉(cāng)皇失途緊張的膀胱。1952年，麥當(dāng)勞兄弟希望給自己在加州的快餐店設(shè)計(jì)一個(gè)新造型，要求就是醒目、醒目、醒目，能夠吸引過(guò)路司機(jī)和饑餓家庭的注意，于是金色拱門便誕生了。

　　地標(biāo)建筑就是一個(gè)信號(hào)，它在說(shuō)：“嘿，看這里!”麥當(dāng)勞的金色拱門便是這樣的存在，司機(jī)越是輕而易舉地注意到它，便越容易來(lái)到這里用餐。而麥當(dāng)勞兄弟在追求形象提升上沒(méi)有停止腳步，隨著電視的普及，廣告更不是只停留于建筑層面。

　　我們現(xiàn)在熟悉的“M”型標(biāo)識(shí)，就是在60年代定型的，設(shè)計(jì)師在兩道拱門間加入了“V”型設(shè)計(jì)，便有了代表“McDonald”的“M”。金色拱門見(jiàn)證了麥當(dāng)勞從地方快餐店發(fā)展成全國(guó)連鎖甚至世界連鎖快餐店的全過(guò)程，以“Golden Arches”稱呼麥當(dāng)勞，在國(guó)外是很常見(jiàn)的。事實(shí)上，早在1993年金拱門這個(gè)名字就已經(jīng)被注冊(cè)了。

　　在中國(guó)，麥當(dāng)勞也不是一開(kāi)始就叫麥當(dāng)勞的。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)之前，一些研究文章將其稱為麥克唐納快餐。作為研究對(duì)象，麥當(dāng)勞向中國(guó)輸出的是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。1990年10月8日，麥當(dāng)勞中國(guó)大陸的首家餐廳在中國(guó)深圳開(kāi)張，餐廳的中文名隨香港譯音叫了“麥當(dāng)勞”而不是“麥克唐納”。相比之下，“麥克唐納”確實(shí)不如“麥當(dāng)勞”順口。

　　品牌名稱與標(biāo)識(shí)很多時(shí)候都不止字面意而已，外國(guó)人對(duì)“Golden Arches”的認(rèn)識(shí)逐漸超出了麥當(dāng)勞，而是借用這個(gè)詞指代麥當(dāng)勞的整個(gè)企業(yè)文化。

　　在美國(guó)，超過(guò)一半人口都能在不到三分鐘的車程內(nèi)看到麥當(dāng)勞，孩子們?cè)谟涀∽约旱拿种巴苷J(rèn)出一個(gè)品牌標(biāo)志，麥當(dāng)勞的餐廳建在高速公路和大街上，它醒目的金色拱門就不可避免地為他們留下了深刻印象。據(jù)BBC報(bào)道，麥當(dāng)勞曾打算對(duì)“M”造型進(jìn)行改變，但設(shè)計(jì)師路易斯堅(jiān)持保留這個(gè)設(shè)計(jì)，他認(rèn)為兩個(gè)圓潤(rùn)的拱形會(huì)讓人想起母親的乳房，這一奇妙的弗洛伊德式聯(lián)想將勾起大家的消費(fèi)欲望。

　　“給媽媽放一晚假”是麥當(dāng)勞早期的廣告語(yǔ)，這跟消費(fèi)者玩了一個(gè)具有誘惑力的游戲，巧妙地利用了人們的“無(wú)意識(shí)欲望”，強(qiáng)化了麥當(dāng)勞“M”標(biāo)志作為乳房，帶著母親溫情的形象。

　　自麥當(dāng)勞開(kāi)始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模推廣，并逐漸融入普通大眾的生活，大家對(duì)麥當(dāng)勞有不同的感受：保險(xiǎn)、便利、好玩、熟悉、安逸、干凈、現(xiàn)代性、餐游性和與外部世界的“聯(lián)結(jié)性”(因?yàn)槭侨蜻B鎖)。

　　“金拱門”被吐槽，絕大部分是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得這三個(gè)字搭配起來(lái)太土，搭上中信集團(tuán)的形象，很具有中國(guó)特色。

　　實(shí)際上，麥當(dāng)勞洋氣，也無(wú)非是因?yàn)榻?jīng)過(guò)了20多年在中國(guó)的品牌發(fā)展，給人建構(gòu)了這樣的印象，或者說(shuō)，人們的意識(shí)經(jīng)過(guò)了麥當(dāng)勞的品牌洗腦。

　　維也納音樂(lè)協(xié)會(huì)金色大廳，也并不會(huì)因?yàn)槭墙鹕髲d就讓人覺(jué)得土得掉渣。

　　(陳藝璇)

　　摘自《青年文摘》

　　本欄編輯：許雅

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