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　　創(chuàng)立三只松鼠

　　三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原出生于1976年。2003年，他入職安徽詹氏集團，成為這家堅果企業(yè)的業(yè)務(wù)員。憑借自己的聰明努力，7年之后他當上了詹氏集團的副總經(jīng)理。這7年，他積累了不少堅果領(lǐng)域的銷售經(jīng)驗，創(chuàng)業(yè)的心也開始不安分起來。隨著網(wǎng)購大規(guī)模普及，章燎原看準了電子商務(wù)的大機會，并依托詹氏，在網(wǎng)上開了一家堅果店，并在2011年實現(xiàn)了2000萬的銷售額。店鋪得到了IDG的認可，IDG合伙人李豐聯(lián)系到章燎原，表示如果章燎原愿意出來干堅果電商，IDG愿意投資。

　　于是，章燎原毅然辭職，在2012年2月創(chuàng)立了三只松鼠，創(chuàng)始團隊只有五個人。兩個月后，IDG如約給了三只松鼠150萬美元的A輪投資。章燎原雖然在堅果行業(yè)打拼多年，但經(jīng)驗主要在傳統(tǒng)銷售方面，開創(chuàng)一個全新的B2C電商品牌對他來說極具挑戰(zhàn)。拿到IDG融資后，章燎原一邊建設(shè)總部和工廠，一邊開始招攬各類電商人才。

　　65天沖到堅果類目第一

　　完成品牌基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建之后，三只松鼠天貓旗艦店在2012年6月正式上線，7天內(nèi)賣出了1000單，并在65天的時間沖擊到了天貓堅果類目第一名。這樣驚人的速度與多個因素有關(guān)：

　　打造碧根果單品   在2012年，還沒有太多品牌生產(chǎn)碧根果相關(guān)產(chǎn)品，市場競爭并不激烈。三只松鼠就以這種吃起來有奶油味的堅果起家，打造出第一款爆品。碧根果雖然好吃，但也有很多“痛點”——壞果率高、外殼太硬、吃完手臟、殼沒處扔。三只松鼠就從這些“痛點”出發(fā)，一條一條解決。首先，通過嚴格的質(zhì)檢環(huán)節(jié)，降低壞果率。然后，設(shè)計精美的產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品更有質(zhì)感。包裝里面不僅有碧根果，還有用來開果殼的開殼器、擦手的濕巾以及收納果殼的垃圾袋。這樣一款用心包裝的產(chǎn)品很受消費者喜愛。

　　占據(jù)傳統(tǒng)流量入口   2012年還是傳統(tǒng)電商的黃金時代，流量入口在平臺上。三只松鼠在天貓上報名聚劃算活動，并花大價錢買入鉆石展位(天貓首頁焦點圖)，再用低價促銷來提升轉(zhuǎn)化率，從而迅速占領(lǐng)了消費者的認知，并快速提升了銷量，在天貓平臺的搜索排名也快速上升。

　　激發(fā)粉絲自傳播   章燎原把目光瞄準了學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的18~24歲人群，用品質(zhì)和低價先打動這群年輕人。他們買到便宜又好吃的堅果，都愿意去發(fā)微博，于是三只松鼠在網(wǎng)上快速傳開了。通過低價吸引了大量粉絲之后，三只松鼠的價格逐漸回歸理性。因為新用戶的獲取可以靠低價，老用戶的維系則更多靠感情，長期低價對企業(yè)和粉絲都不好。

　　萌式營銷

　　三只松鼠的logo是三只可愛的小松鼠。創(chuàng)立之初，“萌”就成為品牌的性格。包括章燎原在內(nèi)，每位員工都有以“鼠”命名的“花名”，章燎原自己的“花名”就叫“松鼠老爹”。

　　品牌剛創(chuàng)立時，章燎原登錄客服賬號與客戶聊天，他冒出來一句“主人記得表揚一下，么么噠”。顧客回復(fù)說“松鼠好乖”，并發(fā)了一張摸頭的表情。章燎原把這段對話的截屏發(fā)到公司群里。此后，三只松鼠所有客服都開始稱顧客為主人，并以萌系的風(fēng)格服務(wù)顧客。顧客把三只松鼠當成了一個可以對話的對象，而不是一個冷冰冰的食品生產(chǎn)商。

　　除了客戶服務(wù)，松鼠的形象還出現(xiàn)在店鋪裝修、產(chǎn)品包裝、周邊用品等各種地方。此外，他們還開通了電臺，拍攝了品牌動畫片。

　　打造供應(yīng)鏈

　　當三只松鼠一路高歌前進，效率迅速攀升的時候，供應(yīng)鏈卻出現(xiàn)了問題，爆發(fā)了兩次“危機”。

　　第一次危機出現(xiàn)在2012年的“雙十一”。當時三只松鼠的日銷量是3000單左右，但雙十一當天來了10萬單，發(fā)貨速度一下子就跟不上了。章燎原親自上陣，并雇了200多名工人一起打包發(fā)貨。大伙沒日沒夜干了9天，總算把積壓的快遞都發(fā)完了。次年春節(jié)年貨季，危機再度爆發(fā)，大量快遞積壓，發(fā)貨延遲。為此，三只松鼠支付了80萬的延遲發(fā)貨罰款。兩次危機讓章燎原意識到供應(yīng)鏈的重要性，他開始著力提升發(fā)貨效率。

　　“軍事化”管理流水線   為了提升打包發(fā)貨的效率，三只松鼠把產(chǎn)品包裝分為紅、黃、藍、綠四種顏色，其中紅色包裝表示產(chǎn)品最暢銷，綠色包裝則表示產(chǎn)品效率較低。區(qū)分包裝顏色，可以讓工人在分裝包裹的時候，以更快的速度找到相應(yīng)貨品。而且各個流水線分別組成小隊，大家比著干，并運用一些“軍事化”管理手段，讓打包發(fā)貨效率快速提升。

　　構(gòu)建ERP系統(tǒng)    兩次危機都是因為信息流通不通暢，前端銷售和后段發(fā)貨協(xié)同不及時。于是三只松鼠自建了一套ERP系統(tǒng)。前臺訂單產(chǎn)生之后，工廠就會實時接到信息，各個小隊拿到訂單之后，按照訂單揀貨、封箱、貼面單。而且還會有二維碼掃描、稱重等流程，確保訂單商品揀貨無誤。三只松鼠還與物流公司達成合作，物流公司入駐工廠提供物流服務(wù)。

　　建立分倉    堅果單位重量的價格較低，所以物流就成為堅果電商的一大成本。為了提升物流速度的同時降低物流成本，三只松鼠在2013?2014年分別在北京、廣州、成都等區(qū)域物流中心建立了物流分倉。

　　經(jīng)過了這三板斧，即使遇到單日銷量破5億，也沒再爆發(fā)過發(fā)貨危機。

　　線上線下融合

　　過去三只松鼠十分依賴天貓平臺，絕大部分的貨都是通過天貓平臺銷售出去的。章燎原一度擔心自己的品牌是虛的，離開了天貓就什么都不是了。2014年，三只松鼠開始重視品牌的打造,成立了松鼠萌工場動漫文化全資子公司，并與多臺晚會、電視節(jié)目、影視劇合作，打造品牌IP。

　　新電商時代是線上線下融合的時代，三只松鼠也看到了這股趨勢。他們在線下開設(shè)了體驗店，名曰“投食店”。投食店里面有大量的空間是體驗區(qū)，可以上網(wǎng)、聽歌、買周邊產(chǎn)品。看似浪費了很多空間，但是這種體驗感讓用戶愿意留下來休息、體驗，并一來再來。

　　聚集粉絲有妙招

　　三只松鼠的客服團隊和客戶關(guān)系管理團隊十分重視聚集粉絲和老客戶運營。他們透過大數(shù)據(jù)分析工具，在微信公眾號、微博、短信、網(wǎng)站、官方APP等平臺，通過抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券、發(fā)福利等活動與粉絲互動，并通過互動轉(zhuǎn)化出更多粉絲。

　　摘自《新電商時代》

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